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3月29日，“茶飲第一股”奈雪的茶發(fā)布了其2021年財報。財報顯示，截至2021年12月31日，奈雪共有817家門店，2021年新增326家，門店數(shù)保持著高速增長，總收入為42.96億元，較2020年增長40.5%，門店利潤率為14.5%，較2020年提升約2.3個百分點。

此前，作為高端新茶飲代表的奈雪、喜茶和樂樂茶等品牌不約而同地進(jìn)行了一波降價，還是讓人不禁發(fā)問：新茶飲不香了嗎？

事實上，頭部品牌降價后，并沒有“掉價”，而是實打?qū)嵉厥斋@了市場的熱捧。比如，奈雪在宣布降價后，頻頻爆單，市場反響強(qiáng)烈，對此奈雪也表示，未來將把優(yōu)質(zhì)、平價進(jìn)行到底。

△奈雪降價登上熱搜

從這個角度看，頭部品牌的降價并非短期性對業(yè)績的追逐，而是定價策略的整體調(diào)整。

從整個市場的角度看，這或許正是新茶飲行業(yè)的一輪自我調(diào)整，未來，新茶飲將逐漸走向高質(zhì)價比的新發(fā)展方向，市場也會因此迎來新一輪洗牌。

01

大幅降價后，奈雪大批門店“爆單”

除了披露一系列經(jīng)營數(shù)據(jù)外，奈雪的茶在年報中還透露了一個重要的信息，即“未來仍將堅持在一線、新一線及重點二線城市進(jìn)一步提高市場滲透率，以培養(yǎng)和鞏固消費者的茶飲消費習(xí)慣”。

從這點來看，奈雪今年頻頻的降價舉動，目的或許正在于“提高市場滲透率”。

據(jù)紅餐網(wǎng)了解，3月17日，奈雪的茶宣布大幅降價，此前售價在30+的多款“霸氣系列”產(chǎn)品，比如“霸氣芝士玫瑰草莓覆盆子”“霸氣冰淇淋芒果”等，價格均下調(diào)到了29元。

△降價后，爆單的奈雪門店

同時，還推出了定價9-19元的“輕松系列”，覆蓋鮮果茶、奶茶及純茶三大類，售價比降價后的“霸氣系列”還要低5-10元。其中，19元的“輕松芒果”對比售價29元的“霸氣芒果”，價差10元；“輕松葡萄”到“霸氣葡萄”也有10元價差。

此外，奈雪還推出了第一款價格為“個位數(shù)”的現(xiàn)制飲品“輕松金牡丹”，僅售9元，讓消費者直呼驚喜。而更讓人驚訝的是，奈雪還承諾“每月將至少上新一款20元以下的產(chǎn)品”。

紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）觀察，在本次價格下調(diào)后，奈雪的菜單上已經(jīng)看不到“3字頭”的產(chǎn)品，14-25元成為了其主力的價格帶。

△奈雪降價后，產(chǎn)品價格對比

在餐飲漲價潮的背景下，奈雪這一輪大幅降價很快就在消費端引發(fā)了強(qiáng)烈反響。

在微博、今日頭條、百度等多個社交媒體平臺，“奈雪的茶大幅降價”的新聞都登上了熱搜，“9元喝奈雪”“奈雪降幅達(dá)10元”“告別30元”也成為消費者熱議的話題。

據(jù)紅餐網(wǎng)了解，此次降價后外賣和門店單量都明顯增加，尤其是午間等訂單高峰時段，為了保證顧客良好的體驗，門店有時不得不暫時關(guān)閉線上點單業(yè)務(wù)。且由于大量線上訂單，奈雪的堂食顧客仍需等待25-61分鐘方可拿到飲品，并在奈雪小程序點單發(fā)現(xiàn)，全國多家門店顯示繁忙，多款產(chǎn)品顯示售罄，甚至部分門店已經(jīng)無法線上下單。

02

頭部品牌承壓

新茶飲降價將是長期戰(zhàn)略

盡管奈雪宣布降價后的市場反饋令人驚艷，但新茶飲頭部品牌整體的賬面業(yè)績不盡如人意，加上不約而同的降價，還是讓不少人懷疑新茶飲是否正走在下坡路上。

的確，從各種跡象來看，新茶飲的頭部品牌正在市場和消費者中間腹背受敵。但我們不妨大膽推測，正慢慢從發(fā)展高潮期向平穩(wěn)期過渡的新茶飲，或許正到了行業(yè)調(diào)整的階段。

就像奈雪喊出的“每月將至少上新一款20元以下的產(chǎn)品”的承諾，被業(yè)內(nèi)人士視為其長期下調(diào)價格的信號一樣，這些頭部品牌的降價，并非是面對業(yè)績壓力的臨時手段，而是一種長期戰(zhàn)略的調(diào)整。

而作為目前新茶飲唯一的上市企業(yè)，奈雪這樣的戰(zhàn)略調(diào)整很可能將行業(yè)引向新的發(fā)展方向。

畢竟，新茶飲頭部品牌的承壓，已是肉眼可見。首先是消費端的向下擠壓，壓縮了產(chǎn)品、利潤空間。

疫情前，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速本就有放緩的跡象，疫情的到來不僅給餐飲帶來直接傷害，也讓各行各業(yè)遭受到不同影響，從現(xiàn)實需求到心理安全感需求，消費者收緊消費已是鐵打的事實。而隨著疫情導(dǎo)致的各種社會連鎖反應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，這樣的收縮可能還將持續(xù)。這一點也體現(xiàn)在了新茶飲的人均消費變化上。

《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報告2022》數(shù)據(jù)顯示，2021年茶飲門店的人均消費價位，40.17%集中在10~15元區(qū)間，30.81%在16~20元，20元以下區(qū)間占到了消費比例的80.43%，只有11.44%在25元以上。

中低價位不僅在消費中占比最大，而且相較2020年的67.3%，20元以下的消費占比提升了13.13%，20元以上消費占比降低了13.13%，其中25元以上的消費占比下降了9.66%。

也就是說，消費者對茶飲的心理價位開始降低，對高價位新茶飲的消費比例正在下降，將新茶飲的競爭推向了本就擁擠的中低端賽道，加劇品牌競爭。

目前，新茶飲的品牌市場大概可分為三檔，以奈雪的茶、喜茶、樂樂茶等為代表的中高端市場，以茶顏悅色、CoCo、一點點、書亦、茶百道、7分甜等為主力的中端價位市場，蜜雪冰城則牢牢占據(jù)著低端市場的頭把交椅。

而其中，由于對進(jìn)入者來說成本-收益比的門檻最低，對消費者來說價格適中、門店分布多，方便購買，且有一定的品質(zhì)保證，所以中端賽道的市場最大，品牌最多，競爭也最為激烈。

當(dāng)消費者降低消費的價格預(yù)期，需求向下來到中端價位，一方面，就會影響高端價位產(chǎn)品的銷量，讓品牌承壓，比如樂樂茶就接連暫時退出西安、華南市場；另一方面，也讓奈雪、喜茶等高端賽道玩家，主動地加入到了本就擁擠的中端賽道，加劇競爭。

同時，隨著茶飲行業(yè)從藍(lán)海進(jìn)入紅海，為了獲得更大的市場，很多品牌都在擴(kuò)大自己的產(chǎn)品線，各家產(chǎn)品的差別越來越小，行業(yè)的同質(zhì)化變得愈加嚴(yán)重。比如主打燒仙草奶茶的書亦，這兩年也加入了鮮果茶、奶蓋茶等產(chǎn)品，向上搶占市場空間。

上有消費者向下擠壓市場空間，下有同行、同質(zhì)化對市場的擠壓，各個頭部品牌顯然已經(jīng)倍感壓力。

03

定價策略調(diào)整背后

新茶飲突圍的方向越來越清晰

在這樣的背景下，奈雪等品牌作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，必須開始思考戰(zhàn)略的調(diào)整，探索新茶飲的突圍方向。

在當(dāng)前的消費背景下，消費者需要的是更懂自己的品牌，而這個“更懂”，就包括了產(chǎn)品和價格。

首先是價格。調(diào)整定價策略成為品牌展示自己“更懂消費者”的方式之一。

以奈雪此次大幅降價為例，相關(guān)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奈雪此次的定價策略可以算是“上下通吃”，階梯性的定價策略，讓門店吸客能力拓展，張力更強(qiáng)，也更符合消費者對茶飲的價格預(yù)期，回歸消費本位。

其次是產(chǎn)品。“養(yǎng)生”已經(jīng)是現(xiàn)在消費主力的餐飲關(guān)鍵詞，無論這個“養(yǎng)生”如何朋克，但低脂、低糖、低卡已是一大消費趨勢。讓消費者能在快樂源泉中能選擇到更養(yǎng)生的產(chǎn)品，也是獲得品牌好感的重要渠道。

奈雪推出的“輕松系列”，基本完全覆蓋了從奶蓋茶、鮮果茶到純茶的全部產(chǎn)品區(qū)間，給予消費者更多的選擇空間，減輕了消費壓力，能吸引到更多客群，也更能樹立更懂消費者的品牌印象。

當(dāng)然，我們也看到，盡管消費者對新茶飲的價格預(yù)期在下降，但對品質(zhì)的要求卻沒有明顯下降，也就是說，高品質(zhì)的質(zhì)價比，已經(jīng)成為新茶飲市場的一種強(qiáng)需求。頭部品牌們顯然也很清楚這一點。

據(jù)了解，此次奈雪雖然“降價”，卻并沒有“降質(zhì)”。消費者反饋顯示，盡管價格有了大幅下降，但無論“輕松系列”還是“霸氣系列”，奈雪產(chǎn)品的質(zhì)量并沒有下跌，仍保持著高水準(zhǔn)。

后端的成熟度，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力、數(shù)字化能力和品控能力，讓奈雪在不影響產(chǎn)品品質(zhì)和用料的情況下，也能讓消費者在更寬的價格帶中獲得更輕松、豐富的選擇。

對此，奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，在多年的發(fā)展中，奈雪已逐漸實現(xiàn)了供應(yīng)鏈、原料基地的自有化，已建成穩(wěn)定高效的供應(yīng)鏈體系，在規(guī)模采購的同時，通過共建茶園果園、數(shù)字化管理調(diào)控以及強(qiáng)大的品牌議價能力，壓縮了上游規(guī)模成本，為產(chǎn)品價格調(diào)整提供了空間。

此外，奈雪此前發(fā)布的公告透露，其自研自動化制茶設(shè)備已于2021年第四季度末開始遴選生產(chǎn)商及試生產(chǎn)，并陸續(xù)在部分門店試點使用，預(yù)計2022年第三季度前，全國的門店都會正式上線。

有行業(yè)分析人士表示，奈雪的茶還處于高速擴(kuò)張期，這套系統(tǒng)的正式應(yīng)用將有效降低人力成本，提高運營效率，相關(guān)經(jīng)營成效可能會在2022年逐步釋放，屆時奈雪的茶或?qū)⑼黄魄У暌?guī)模。