序言
在后疫情時代的大背景之下，消費需求逐漸恢復，2021年作為現制茶飲行業發展的轉型期，同時也是新式茶飲的爆發增長期，整體運行較好且收入實現增長。同時，因疫情導致行業集中度提升，產品結構向高端化發展，品牌方在競爭壓力下試圖通過技術革新、品質創新、概念疊加、跨界聯名等方式尋求轉型。頭部品牌轉型初見成效，新玩家不斷入場，現制茶飲新時代已經到來。
一
現制茶飲行業市場總覽
1.1 現制茶飲行業發展歷程
現制茶飲從出現至今三十余載，全國門店數量已突破500,000家，消費者年消費額破千億。中國是茶的故鄉，現制茶飲行業在當代中國的快速發展，很大程度上有賴于這一歷史淵源?；仡櫖F制茶飲行業的發展歷程，可謂是一部現代消費者需求的變革史，大致可分為四個階段：
第一階段：1998—2007年——現制茶飲連鎖品牌誕生
在現制茶飲出現之前，市場上充斥著工業化氣息濃重的廉價預拌粉調制飲料。隨著經濟的發展，人們的可支配收入快速增長，消費者需求發生改變，不再滿足于甜到齁的粉末和劣質的香精味，對飲品的衛生和品質有了更高的追求，現制茶飲行業因此開始變革。這一階段代表連鎖品牌避風塘奶茶、蜜雪冰城。
第二階段：2007—2012年——現制茶飲市場打開，消費習慣養成
2007年臺灣品牌CoCo都可和一點點的出現，開啟了現制茶飲行業新階段。與之前的現制茶飲連鎖品牌相比，這兩個品牌作出了很大的更新，無論是奶還是茶都采用天然原料，目標客戶定位于消費水平更高、追求健康飲品的客戶，向他們傳達“用料講究”的信號，對其他的現制茶飲品牌形成了碾壓之勢。這一階段代表連鎖品牌CoCo都可、一點點、快樂檸檬、書亦燒仙草。
第三階段：2012-2018年——品牌爆發式增長，新茶飲時代到來
2012對于現制茶飲行業來說是具有劃時代意義的年份。這一年，喜茶的創始人調制出了第一杯芝士現泡茶，緊接著推出了“芝芝芒芒”等網紅爆款。這種用優質茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然食材，手工現場制作的飲料，被稱為“新式茶飲”。區別于傳統的奶茶店，他們更強調原材料的新鮮程度和新穎漂亮的外觀。此后新式茶飲野蠻生長，新品牌頻出，截至2018年底，全國現制茶飲門店數量達到450,000家，一年內增長了74%，新茶飲時代正式到來。這一階段代表連鎖品牌喜茶、奈雪的茶。
第四階段：2019年-至今——市場格局形成，品牌方尋求轉型
2018年以后，現制茶飲行業開始形成市場壁壘，品牌梯隊在這幾年逐漸穩定，市場格局基本成型。高端市場形成了一線城市喜茶、奈雪的茶、樂樂茶的寡頭格局；中端市場茶顏悅色、一點點、CoCo都可等品牌格局穩定，門店數量穩步遞增；與此同時，蜜雪冰城、書亦燒仙草、來一杯等平價茶飲品進行市場下沉，在三四線城市全面鋪開。2021年，根據蜜雪冰城最新發布的數據，全國門店數量已達20000家。
2020年后，現制茶飲行業格局穩定，新茶飲消費進入常態化。一二線城市茶飲市場趨于飽和，加之疫情的爆發，品牌方開始通過店面風格打造、概念疊加、跨界聯名等方式尋求轉型，同時銷售渠道也向線上私域流量的構建進階。
1.2 現制茶飲行業宏觀環境分析
1.2.1 消費行業政策利好頻出
政策方面，隨著全球經濟步入康波周期的蕭條階段，加之新冠變異病毒Omicron沖擊仍在持續，我國經濟下行壓力增加，央行開始轉向實行寬松的貨幣政策，維穩持續增強。包括現制茶飲在內的消費行業利好政策陸續出臺，為新型商業業態、商業模式以及產品形態的創新發展奠定了良好的商業環境。
1.2.2 消費升級對現制茶飲行業提出了新要求
經濟方面，受全球新冠疫情影響，我國2020年居民人均可支配收入增速放緩，據國家統計局數據顯示，2020年全國居民人均可支配收入為32,189元，同比增長4.7%。2021年前3季度全國人均可支配收入為26,265元，比上年同期名義增長10.4%，扣除價格因素，實際增長9.7%，增速有所回升。2020年，中國社會零售消費總額達39.2萬億元，即將超越美國，有望成為世界最大的單一消費市場。
新一輪的消費升級浪潮下，人們需要新的品牌、新的品類來滿足消費升級需求。伊利集團執行總裁張劍秋說道:“消費升級有四個趨勢：第一，消費品質升級，從能吃飽到要吃好的變化；第二，消費形態升級，從買產品到買服務的變化；第三，消費方式升級，從線下走到線上；第四，消費行為升級，從從眾型到個性化的變化?！毕M升級對現制茶飲行業的產品品質、服務等各方面提出新要求，推動品牌進一步實現經營業態多元化拓展、品牌價值提升、科技賦能、用戶體驗提升。
1.2.3 傳統文化和消費習慣使得茶飲更受中國消費者青睞
社會文化方面，受中華民族茶文化的影響，大多數中國人對茶飲的接受能力遠遠高于咖啡。1996年到2021年，現制茶飲僅用了25年的時間，市場規模約為現磨咖啡的10.9倍。作為同樣含有咖啡因且具備成癮性的功能性飲品，茶相較于咖啡在中國消費者心中具備更高的接受度和心智地位。
另一方面，傳統消費習慣的存在及演變，也是催生新茶飲時代的一大動力。在傳統的消費習慣中，茶飲有解渴消暑、味覺滿足、緩解壓力等基礎功能，而隨著消費者需求的改變，正在向高顏值產品治愈的精神需求以及身材管理、健康/養生的健康需求過渡。新式茶飲能夠充分滿足現制茶飲消費者的消費升級需求。
1.2.4 消費互聯網化成為必然趨勢
科技方面，當今移動互聯網時代催生了“體驗+社交”、“產品+品牌”的新時代個性化消費需求。例如第三空間的娛樂式/商務式社交、主題聯名新品嘗鮮、網紅品牌偏好等。此外，受新冠疫情影響，2020年現制茶飲線下門店客流量劇減，餐飲行業線上點單數量激增，其中現制茶飲行業線上增長最快，約為744.0%。眾多新式茶飲品牌不得不加速轉向第三方外賣平臺、APP、微信小程序等線上銷售渠道。
1.3 現制茶飲市場規模
茶飲市場規模穩步提升，現制茶飲增速最快。我國的茶飲市場可細分為現制茶飲茶葉、茶包及茶粉、即飲茶三大類。截至2020年，中國茶飲市場總額規模達到4107億元，占我國非酒精飲料市場份額超過35%。中國茶文化歷史悠久，人們飲茶習慣已培養形成，中國茶飲市場規模仍存在一定的市場空間。
現制茶飲市場占比不斷提高。目前，我國現制茶飲市場規模已達千億，近年實現高速增長，市場占比由2015年的16.4%增長至2020年的27.7%。2021年全國現制茶飲門店數量已突破500,000家，全國市場年消費金額已超過1400億元?，F制茶飲預計未來將成為茶行業最大的子賽道。
現制茶飲品牌眾多，中端品牌市場份額占比最高，低端品牌市場集中度較高。據不完全統計，目前中國現制茶飲連鎖品牌在整個新式茶飲行業中所占市場份額較大，約為90.8%，以加盟模式居多，約占全部連鎖品牌的67.3%。其中現制茶飲中端品牌零售銷售額份額占比最高，2020年占比48.7%。低端品牌市場集中度較高，以蜜雪冰城為代表的低端茶飲品牌目前全國門店數量已達20000家，在10元以下的低端茶飲品牌中，市場份額高達30.6%。喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等高端茶飲品牌2020年零售消費額占比約為19.4%。
二
用戶群體分析
2.1 消費者用戶畫像
餓了么2020年發布的數據顯示，中國現制茶飲消費者主要年齡段集中在18-28歲之間，平均年齡在25.5歲。年輕人及女性消費者是目前新茶飲的消費主力人群，95后占現制茶飲消費人群的40%，其次是90后人群，占比27%；相較于男性消費者，女性消費者是新茶飲主力消費人群，但同時現制茶飲男性消費者占比也在逐步提升。
從消費者消費能力來看，現制茶飲主要消費者職業為白領和學生，占比超過了70%，月收入8000以上消費者占比超過了一半。目前來看，現制茶飲市場已有消費者年輕且整體消費能力較高，對茶飲有較高的追求，也更容易接受新鮮事物。
2.2 消費場景及消費頻率
據iResearch數據顯示，2021年現制茶飲消費者中，約18%的消費者幾乎每天都會購買新式茶飲，約27%的消費者每周消費3-5次，約31%的消費者消費者每周購買1-2次，新式茶飲的消費習慣已逐步養成?，F制茶飲消費的主要場景分別為下午茶、購物逛街、遇到開心事以及聚會等。此外，即使是線下消費，消費者也已經習慣了線上下單，線下門店自取的模式。
2.3 消費者關注點
根據Quest Mobile《2020“Z世代”洞察報告》，年輕一代消費者關注點最高的為品質，活躍用戶占比達75.5%，對價格的關注位列第二，對品牌的關注僅位列第三，活躍用戶占比為70.7%。此外，Z世代的消費者也開始關注時尚、健康以及用戶體驗。
具體到現制茶飲行業來看，年輕一代消費者的關注點主要圍繞產品、文化、社交、創意，品牌方也從這四大切入口，牢牢抓住年輕人的心。
產品方面，主動迎合年輕人口感偏好，產品快速更新迭代。2020年，喜茶平均每1-2周就會推出一個新品，奈雪則是每周都上新品，運用每個季節的新鮮水果，在傳承中國傳統茶文化的基礎上，不斷融合當下潮流，結合年輕人對飲品外形、甜度、健康程度的喜好，對產品進行更新迭代。
文化方面，現制茶飲品牌方試圖通過抖音、小紅書、微博等平臺進行營銷快速吸引流量，以打造網紅IP賦能品牌。如2021年喜茶因為logo小人的全身圖上了微博熱搜，獲得了4.1億的閱讀量和3.9億的討論，通過網友對一個簡單的品牌IP的遐想，就獲得了這么多的曝光量，可見品牌IP豐富了品牌與用戶的互動，增加了用戶的參與感。
社交方面，現制茶飲在某種程度上充當了“社交貨幣”，滿足年輕人的社交需求?，F制茶飲品牌通過設計不同風格的店面，致力于將門店打造成年輕人的全新社交空間，吸引了眾多年輕人打卡，刺激消費者的社交分享欲；此外，辦公室的下午茶文化逐漸興起，新式茶飲在這一方面也充當了年輕人職場的“社交貨幣”。
創意方面，近兩年，頭部品牌紛紛開啟“跨界聯名+周邊產品”等方式，進一步擴充消費場景，將品牌文化深入消費者的生活，提高用戶的品牌粘性。
三
現制茶飲現狀分析
3.1 現制茶飲強制性標準缺失
2021年5月21日《茶類飲料系列團體標準》正式發布。這一標準由現制茶飲頭部品牌奈雪的茶牽頭制定，是首個現制茶飲行業產品標準。標準分三個批次進行：第一個批次為產品類標準，第二個批次為方法類標準，第三個批次為產品原料類標準。首批現制茶飲產品類的標準制定包含了現制奶茶、現制奶蓋茶、現制水果茶、現制氣泡茶和現制冷泡茶5類。
另一個現制茶飲頭部品牌喜茶表示，將聯合中國連鎖經營協會、新茶飲委員會共同制定新式現制茶飲的團體標準。此前，中國烹飪協會發布的《現制飲料操作規范》，對現制飲料的經營場所及設施、設備以及原料、食品添加劑和食品相關產品等方面進行了相關規定。比如，對于被消費者拒收或退回的現制飲料，不得再次銷售或用于加工制作其他現制飲料或食品。主要起草單位包括星巴克、茶米茶、西貝餐飲、快樂蜂等。
近年來，現制茶飲行業發展迅猛，但目前行業仍缺乏統一的強制性行業標準，奶茶既無茶葉也無奶等混亂現象不利于行業的健康發展?，F制茶飲市場具有強制力行業標準的需求迫在眉睫。
3.2 現制茶飲評測
為了解決消費者的選擇困難，幫助消費者選擇安全營養的高品質產品，町芒研究院連續三年(2019-2021年)對市售現制茶飲進行了嚴格評測。所評測茶飲品牌以經典款、網紅款、熱銷款為主，采購產品根據含糖情況以“常規糖”、“無糖”、“不另外加糖”等，并將產品送往獨立第三方檢測機構進行檢測，檢測指標為“總糖、咖啡因、蛋白質、脂肪、茶多酚”。町芒研究院營養學專家、感官評測專家、線下產品體驗官從執行標準（Standard）+品質標準（Quality）+感官標準（Sensory）三個維度綜合評測現制茶飲，得出現制茶飲的最終指數，即町芒優選指數(DCI)，DCI數值越高代表綜合品質越好。
根據評測結果發現，2019年至2021年43.3%的市售現制茶飲町芒優選指數（DCI）能夠達到優秀等級（9分＞DCI≥8分）；50%的產品達到良好等級（8分＞DCI≥7分）；6.7%的產品為一般等級（7分＞DCI≥6分），然而沒有產品能夠達到町芒現制茶飲卓越等級（DCI≥9分）。究其原因主要是在品質評測環節。經評測町芒研究院發現，目前現制茶飲普遍存在高糖、高脂、高咖啡因等情況，在營養健康以及用戶體驗感受方面具體存在以下4個問題：（1）現制茶飲單杯含糖量高，標稱“無糖”的茶飲實則含糖量驚人；（2）咖啡因單杯含量超出人體每日建議攝入限值；（3）脂肪含量過高，蛋白質含量較低；（4）外包裝使用材質改變，消費者用戶體驗下降。
3.2.1 現制茶飲實際含糖量連續3年呈上升趨勢
為了更加客觀準確的反映現制茶飲的真實含糖情況，町芒研究院對同一品牌不同糖分標稱產品分別進行采購并檢測，同時將所有品牌現制茶飲統一按照每一杯500g來進行換算，將總糖檢測結果以太古方糖（4.5g/塊，按含糖量100%計算）進行換算對比，方便消費者更加直觀的了解市售現制茶飲真實的含糖量情況。
根據檢測結果發現，市售標稱“無糖”或“不另外添加糖”的現制奶茶實際含糖量連續3年呈上升狀態。2019年、2020年、2021年無糖/不另外加糖奶茶含糖量平均值分別為12.5g/500g、14g/500g、23g/500g。其中最低含糖量為2.2g/500g（相當于0.5塊方糖），最高含糖量為45.5g/500g（相當于10.1塊方糖）。
目前我國還沒有現制飲品的無糖標準，町芒研究院參考預包裝食品營養標簽通則中對無糖食品的規定：碳水化合物（糖）不得超過0.5g/100mL。町芒研究院將奶茶統一按照密度約為1進行折算，并忽略各款奶茶密度不一的情況，進行對比后發現：標識為“無糖”或“不另外添加糖”的現制奶茶，僅有2.7%的產品滿足相關無糖食品的標準要求。
町芒研究院發現，目前市售現制奶茶品牌中部分品牌標稱的“無糖”或“不另外添加糖”產品在含糖量上與正常加糖并無太大區別。
目前市售現制奶茶品牌并不會在產品外包裝上標明實際含糖量，只是以“無糖”、“少糖”、“不另外添加糖”等標簽來進行糖分含量高低的劃分，然而產品實際添加多少糖，每個品牌都有自己的“理解”。這就容易導致對于現制飲品有特殊需求的人群誤購誤飲，而這種無糖奶茶都含糖且含糖量較高的現象非常普遍。另外，奶茶中的花式小料如珍珠、芋圓、糖漬紅豆等含糖量更是普遍偏高。目前我國僅有預包裝食品的無糖標準，現制飲品的無糖標準始終缺失，現制奶茶是否屬于預包裝食品，目前也沒有相關的標準規定。
對于產品標稱為“常規糖”或“標準糖”的現制奶茶，雖然最低含糖量有所下降，但平均每杯含糖量仍為上升趨勢，2019年現制奶茶平均每杯含糖量為21.2g/500g（相當于4.7塊方糖）；2020年現制奶茶平均每杯茶飲含糖量為32.6g/500g（相當于7.2塊方糖）；2021年現制奶茶平均每杯茶飲含糖量為36.4g/500g（相當于8.1塊方糖）。
2021年町芒研究院在現制奶茶采購中發現，現制茶飲品牌對于糖分標注進行了調整，貌似為消費者提供了更多貼心的“糖度選擇”，如“全糖”、“少糖”、“3分糖”、“標準甜”、“正常糖”等，那么實際檢測結果如何呢？
根據檢測結果顯示，這類標稱為不同糖分現制茶飲的含糖量并沒有嚴格意義上的劃分界限，所謂“少糖”、“3分糖”、“標準甜”更像是給消費者營造一種“低糖或少糖的感覺”。根據實際檢測結果顯示，標稱為“標準糖/常規糖”的這類產品中每杯最低含糖量為23g/500g，最高含糖量為48.5g/500g，平均每杯含糖量為36.35g/500g。
町芒研究院為了進一步了解同一品牌奶茶同一產品在“標準糖”與“少糖”產品的實際減糖情況，用標準糖奶茶的總糖檢測結果減去少糖奶茶的總糖檢測結果，計算得出該品牌的實際減糖率，減糖率越高，說明該品牌對消費者越“誠實”。町芒研究院發現，不同品牌減糖情況差距較大，廣芳園和米芝蓮的“少糖”產品的減糖率達到80%以上，確實做到了較大程度的減糖，在感官評測環節這兩款產品入口后證明“真的不甜”。然而阿水、蜜雪冰城、喜茶的現制“少糖”奶茶減糖率較低，減糖率低于20%，在甜度上與“標準糖”比較接近，在感官評測環節也證實了這一點。根據《中國居民膳食指南（2016）》建議“控制添加糖的攝入量，每天攝入不超過50g，最好控制在25g以下”，對于靠奶茶續命的年輕人來說，喝完一杯奶茶相當于攝入8塊太古方糖，即便是選擇“無糖/少糖”奶茶，一天的糖分基本已經超標攝入。
3.2.2 咖啡因單杯含量呈上升趨勢
根據町芒研究院2019年-2021年連續三年現制奶茶的咖啡因實測值發現，現制奶茶中咖啡因含量的最低值和最高值均為上升趨勢。
連續三年每杯奶茶中咖啡因含量最低值和最高值均出現連續走高趨勢。2019年現制奶茶中咖啡因含量最高的是242mg/500g，相當于4.8罐紅牛；2020年現制奶茶中咖啡因含量最高的是311mg/500g，相當于6.2罐紅牛；2021年現制奶茶中咖啡因含量最高的是327mg/500g，相當于6.5罐紅牛，然而商家建議每日紅牛的使用量為2罐。
2015年歐洲食品安全局對食品中咖啡因的健康風險進行評估，并給出了不同人群咖啡因攝入量參考標準，這也是目前世界衛生組織認可的咖啡因攝入量標準。其中對健康成人建議攝入量為單次攝入200mg以下。按照一杯500g奶茶當中的咖啡因含量來看，2019年-2021年分別有22%、32%以及6.7%的產品單杯咖啡因含量都超過了歐盟建議健康成人單次不超過200mg攝入量的參考限值。
過量攝入咖啡因可能引發心律加快，高血壓及焦慮等癥狀，現制奶茶中高咖啡因含量對患有心腦血管疾病的人群具有潛在危險，市售現制奶茶并未對這一現象進行明顯標識。另外，奶茶受原料種類和現制工藝的影響，咖啡因含量可能會很高，兒童、孕婦、高血壓或者心臟病患者等特殊人群尤其應避免過量飲用。
3.2.3 現制奶茶蛋白質含量較低，脂肪含量過高
町芒研究院根據連續三年對市售奶茶脂肪與蛋白質進行評測發現，現制奶茶普遍存在蛋白質含量較低，脂肪含量過高的情況。
蛋白質作為反映奶源品質的重要指標，在國標GB/T 21733-2008《茶飲料》中，對預包裝食品調味茶飲料中的奶茶飲料這一類型，規定其蛋白質含量≥0.5%。2021年5月發布的《茶類飲料系列團體標準》中對含乳奶茶、植物蛋白奶茶的蛋白質含量要求≥1.0(g/100g)。
根據檢測結果發現，目前市面上能達到《茶類飲料系列團體標準》中含乳奶茶蛋白質要求的產品不足3成，且呈現連續3年含量逐漸下降趨勢；能達到《茶飲料》標準的產品超過5成，且呈現連續3年逐漸上升趨勢。這樣的結果意味著市面上越來越多的品牌，為了能夠迎合大眾對現制奶茶更健康的需求，增加了應有的營養成分，然而真正能夠做到使用更好的原材料制作更高品質奶茶的品牌并不多。
根據檢測結果，町芒研究院所評測現制奶茶平均蛋白質含量實測值為0.8g/100g，其中最低的蛋白質含量實測值為0.2g/100g，最高的蛋白質含量實測值僅為2g/100g。56.6%的茶飲蛋白質含量實測值低于0.7g/100g，甚至達不到乳酸菌飲料對蛋白質的含量要求。而蛋白質含量最高的奶茶，蛋白質實測僅為2g/100g，遠低于鮮牛奶/純牛奶國標要求。
最近幾年奶蓋和奶油成為奶茶新搭檔，越來越多的年輕人為了嘗鮮，且希望體驗更加香醇絲滑的口感而選擇有奶蓋的奶茶。然而奶蓋的主要成份為淡奶油、奶蓋粉、牛奶等。當消費者喝完一杯奶蓋奶茶后，除了攝入植脂末、乳化劑、穩定劑、拮抗劑之外，同時額外攝入了更多的脂肪，但很多消費者并不知道奶蓋是高脂高熱量食品。
經檢測現制奶茶中的平均脂肪含量從2019年的9.1g/500g上升為14.8g/500g。按每杯茶飲500g計，單杯脂肪含量最高可達40.35g/500g。根據《中國居民膳食指南（2016）》建議，人體每天正常的脂肪攝入量不超過60g，一杯奶茶幾乎占去了建議攝入量的60%。過多的脂肪攝入不僅會導致肥胖，并且會對心血管系統造成嚴重的損害，過多的脂肪將沉積在你的血管壁上，久而久之使血管彈性減弱、血管變窄、甚至阻塞，導致高血壓、冠心病、甚至梗死等癥狀。
3.2.4 外包裝使用材質改變，消費者用戶體驗下降
2021年，受監管“最強限塑令”要求，品牌方紛紛對現制茶飲的外包裝使用材質進行了調整，最明顯的變化是采用紙質吸管，對塑料袋采用收費形式。
根據町芒研究院評測發現，采用環保材質的紙質吸管，在使用體驗上存在以下問題：一是在現制茶飲中浸泡一個小時后，大部分紙質粗吸管會出現明顯的發脹變軟，容易變形，和未使用過的同類吸管對比明顯，最細的紙質吸管浸泡后變化最為明顯，變形嚴重；二是部分品牌的紙吸管在遇熱后會產生味道，影響奶茶的口感；三是與傳統吸管相比，紙質吸管更難戳破塑膠封口的奶茶蓋。但無論是從消費者端還是生產和銷售端，都是愿意為環保進行買單的，但有一個前提就是，消費者買單后是否能得到更好的體驗。
其實“禁塑令”只是規定了禁止使用塑料吸管，但沒有規定一定要用紙吸管。事實上紙吸管對環境造成的破壞并不比塑料吸管小。還有一種選擇叫PLA可降解吸管，原料選用的是像玉米淀粉這類的植物，45天可降解。部分品牌選擇紙吸管的原因只是因為成本，PLA吸管的價格是紙吸管的三倍。部分一點點、喜茶門店都已經在使用PLA吸管，但目前這種吸管的產能還不足以普及全國，所以紙吸管目前只是過渡產品。
3.2.5 現制茶飲感官評測
在感官評測環節，町芒研究院從專業角度及消費者角度出發，對現制茶飲的感官品質進行全方位解讀，聘請了數十位專業感官評測師、二十位優秀感官評測師及上百位線下體驗官，對町芒研究院評測的茶飲進行感官評測。從產品色澤、質地、香氣、滋味等多維度對現制茶飲感官情況進行解讀。感官評測結果顯示，感官評分大于等于3星以上的現制茶飲占73.3%，低于3星的產品占26.7%。
根據感官評測結果分析，感官評分較高的現制茶飲含糖量平均約為6塊方糖，而含糖量較高（高達10塊+方糖）的茶飲和含糖量較低（低于3塊方糖）的茶飲，在感官評測環節分值并不理想。對于感官評測分值較低的現制茶飲產品，感官評測人員給出的評價是“像生吞白糖水，沒有奶味也沒有茶味，很膩，不好喝”，“甜到頭暈，奶精味很重，幾乎沒有奶味和茶味，除了甜沒有別的味道了”，“很甜很甜，像加了糖的旺仔牛奶，口感有點糊嘴，比較膩，珍珠特別硬，難嚼”，“甜味幾乎沒有，奶味也可以忽略不計，茶味很重，半杯都是珍珠，小而且并不Q彈”。
然而感官分值較高的現制茶飲普遍存在的共性是包裝更精致，茶味相對濃郁，奶味相對醇正，回味會有余香，不苦不澀且甜度適口。評測人員給出的評價有“聞起來是純牛奶和茶葉沖泡的香味，入口有芝士味，口感醇厚，奶香濃郁，甜而不膩，回味微澀”，“入口有濃厚的奶味，回味紅茶香四溢，香醇不膩而且不澀，甜度也剛剛好”，“全糖也不甜膩，入口有淡淡的堅果香，還有咖啡混合著茶香的味道，整體比較清淡”。
這在一定程度上說明，消費者對于現制茶飲口味的要求越來越高，越來越挑剔，過甜的飲品并不會討好消費者，而真正做到無糖沒有任何甜味的茶飲，消費者也不能接受。這也從側面解釋了為什么一些品牌標稱的“無糖”其實含糖量并不低。所謂的“無糖”，只是商家在滿足消費者“無糖要求”的基礎上，同時滿足其口味的要求。
3.3 現制茶飲品牌創新案例
談到產品創新，不得不提到新式茶飲佼佼者喜茶和奈雪的茶。2012年，喜茶首次推出芝士茶，打破了傳統的茶飲印象。近幾年，喜茶在產品上更是不斷創新，2021年喜茶推出了芝芝多肉青提、青提爆檸、爆汁大橘等18款新品。在原料方面，先后使用青提、春見柑橘、油柑、香水檸檬、黃皮等水果，豐富產品種類。喜茶的產品創新同時伴隨著跨界營銷，可以說是現制茶飲行業跨界營銷的典范。
奈雪的茶產品上新速度也是絲毫不落后于喜茶，2021年奈雪的茶全年上新41種現制茶飲，以霸氣玉油柑、霸氣王牌車厘子為代表的的霸氣水果茶系列更是大受消費者歡迎。此外，奈雪的茶也嘗試了奶油雪頂寶藏茶系列、生椰系列，以及名字格外吸睛的鴨屎香系列。
隨著茶顏悅色的風靡，一系列奶油頂的現制茶飲騰空出世，受到品牌方和消費者的喜愛，可以說是繼喜茶的芝士茶之后的又一大創新。奶油頂不僅在外觀上吸引消費者，更是可以融入更多的元素，例如在奶油頂上放入水果、堅果、巧克力、糖果、花瓣等等，給了商家足夠的發揮空間。
在產品創新方面，一點點可以說是獨樹一幟，在各大品牌紛紛搶占熱點，霸占當季新鮮水果的同時，一點點一直堅持做奶茶、純茶、奶蓋茶，然而一點點各式各樣加料方式，出現了五花八門的“隱藏菜單”，并通過各種社交平臺流傳，已經足夠吸引奶茶愛好者們的喜愛。
四
現制茶飲未來發展新機會
目前來看，現制茶飲行業已經進入成熟階段，競爭格局已經形成，細分品類眾多，競爭較為激烈。但結合當下年輕人的生活方式和消費習慣，仍能發現現制茶飲行業存在的機會。
4.1 做主打健身低卡的現制茶飲品牌
疫情影響下，消費者的健康意識被放大，Z世代人群表現的尤其典型，愿意為“顏值”買單的年輕人，“低脂低卡低糖”已然成為他們消費的價值新主張。尤其是在白領學生群體中，健身、減脂人群眾多。而市面上現制茶飲雖然有“無糖、微糖、半糖”等甜度選項，但多數只是有名無實。現制茶飲品牌需要迎合年輕消費群體對“健康、天然、不給身體增加額外負擔”的品質需求，在滿足口腹之欲，且不影響茶飲原有口感的基礎上，0糖0卡或者低糖低脂，主打“低卡減脂”IP。目前市面上元氣森林的氣泡水、燃茶等飲品在無糖健康飲品領域開辟了新天地，其產品備受年輕群體青睞。消費者的控糖需求是建立在產品不犧牲味覺享受的基礎上，然而現制茶飲要滿足“無糖又美味”的效果，這是所有現制茶飲企業需要滿足的核心需求。為了解決消費者在點單時準確選擇適合自己的“甜度”，霸王茶姬提供了點單之前先試飲服務，讓消費者分別嘗試全糖、半糖、7分甜，最終選擇合適的甜度。
另一方面，健身人群關注功能性飲料，與單靠節食相比，飲用氨基酸飲料與低熱量飲食相結合更有利于減肥。像市面上瓶裝脈動、佳得樂、尖叫等健身功能性飲料，以及沖泡蛋白粉、代餐奶昔等飲品，十分受當下健身人群的喜愛，這也可以作為現制茶飲品牌下一步發展的方向之一。
4.2 做主打健康養生類的現制茶飲品牌
目前，已有現制茶飲品牌方在健康養生這一領域進行試水，如添加某澳洲養生品牌的現制茶飲騰空出世，再如主打新國潮養生茶飲的品牌推出了黑枸杞素顏水、熬夜精華水等一系列主打養生IP的單品。目前市面上已有的女性養生保健飲品品類眾多，如膠原蛋白液、血橙精華液、枸杞汁、紅參飲品等，在韓國市場也非常受歡迎。隨著當代年輕人養生的觀念逐步加深，中國現制茶飲市場也存在這一機會。從健康這一角度來看，也可以選用天然的植物水原材料，比如近兩年很火的一系列生椰單品，以一些新品牌在推town-plant水、樺樹液水、仙人球、蘆薈汁等都是不錯的選擇。
4.3 做主打營養代餐的現制茶飲品牌
“打工人”一詞的興起，揭示了當代年輕人的生活現狀，尤其是一線城市，內卷、工作壓力大、加班忙碌成為很多年輕人的工作常態，越來越多的年輕人都在努力找時間吃上一頓營養均衡的飯。很多人也會選擇代餐等便捷的方式來滿足日常所需的營養物質。因此，可以開發出一些營養物質豐富，作為正餐的補充的現制茶飲，來補充日常所需的礦物質、維生素等，也不會像只吃維生素片那么單調，或者在飲品中加入藜麥、蕎麥、奇亞籽等可以飽腹的原材料，來作為能量補給。
4.4 選擇下沉市場路徑，進行上下游產業鏈延伸
目前，下沉市場這一路徑的最大贏家無可置疑是蜜雪冰城，但仔細研究之后發現，蜜雪冰城的單店投資額仍需要30萬左右。而市場上存在同樣走下沉市場這一路徑的品牌——冰醇茶飲，已實現將單店投資額降低至15萬，客單價比蜜雪冰城還要低2元，并且在蜜雪冰城的起源地河南開出500家連鎖店。同時，根據餓了么2020年現制茶飲用戶畫像數據顯示，近二分之一的現制茶飲消費者來自三線及以下城市。可見，現制茶飲的下沉市場仍存在一定空間。另外，頭部現制茶飲品牌已經開始向產業鏈上下游進行延伸，采用“農戶+公司”的模式，做全產業鏈。所有的產業要做成功，第一，自行研發產品；第二，有屬于品牌自己的專利；第三，擁有自己的渠道；第四，擁有忠實的用戶；第五，要做自己的上游供應鏈。比如蜜雪冰城在供應鏈方面已經做好了布局。原料采購方面，蜜雪冰城也是突破了許多上游工廠，直接與茶產地和加工企業進行合作，跳過中間環節，實現了從研發生產、倉儲物流，到運營管理、門店銷售的完整產業鏈。
參考文獻
[1] 2020新式茶飲白皮書
[2] 探索中國新消費：公開一份新式茶飲消費洞察筆記
[3] 關于完善促進消費體制機制進一步激發居民消費潛力的若干意見
[4] 2020“Z世代”洞察報告
[5] 奈雪的茶招股說明書
[6] 茶類飲料系列團體標準
[7] 盤點2021：奈雪的茶全年新品大集合
[8] 2020奶茶行業研究報告
本文轉載自町芒研究院
掃碼查看更多詳情
大會公眾號
發布時間：2022.07.07
閱讀量：2156
展位申請
門票領取
立即咨詢
