官宣告別30元后，喜茶的新動作再次引發關注。
昨天，喜茶發布了一份“真奶標準”，并且聯合中國消費者報發布倡議，提倡行業使用真奶，拒絕奶精。消息一出討論熱烈，相關話題登上熱搜。
發布真奶標準和倡議，喜茶背后的用意是什么？
頭部品牌發布倡議，透露出哪些信號？一起來看。
頭圖來源：攝圖網
01
“媽媽再也不擔心我喝奶茶”
喜茶發布真奶倡議
正值第25個全國乳品營養周，昨日（6月9日），喜茶通過官方微博和微信，發布了一份《喜茶品質真奶標準》（以下簡稱“標準”）。
這是喜茶多年來自身規范真奶原料應用、拒絕奶精的經驗總結。細致到真奶原料從奶源地牧場到門店使用的各個節點。
比如，奶牛用的是荷斯坦奶牛，精準飼喂，全流程數字化管理；
加工過程中，要權威檢測牛奶近20項指標；
冷藏奶12小時冷鏈運輸到店，當天分裝當天用完。
標準一發布，#喜茶呼吁行業使用真奶#話題就快速登上微博熱搜。
與此同時，喜茶還聯合中國消費者報發布了一份《現制奶茶品質奶原料使用倡議》，呼吁行業升級用奶原料品質，持續加強產品品質，通過使用品質真奶，維護行業形象口碑，提升品質消費體驗。
這個“小倡議”同樣引發了同行和消費端的關注，不少網友都表示“已轉發家族群”、“媽媽再也不用擔心奶茶不健康。”
這不是喜茶第一次態度鮮明地“反對奶精”。2012年喜茶創立以來，一直堅持用真奶制作飲品，打磨真奶供應鏈。
點開喜茶小程序，含牛乳的飲品介紹中，都會有一句原料介紹：“真奶，無奶精，無植物奶油。”
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“真奶主張”，是喜茶一直以來的標簽。
如今公布標準、聯合權威機構倡議行業使用真奶，喜茶背后的用意是什么？
02
喜茶為什么要強調真奶？
1、超7成消費者關注“奶茶是否含奶”，符合當下需求
明顯感受到，到今年，更健康、更優質成為行業內公認的產品趨勢。
近期，媒體調查顯示，超7成消費者非常關注“奶茶是否含奶”，并且過半數消費者排斥植脂末奶茶。
可以明顯感受到，疫情之下，健康、品質的需求被逐漸放大。
新茶飲發展到今年，只有讓消費者真正體會到“健康”、“優質”，感受到產品的價值，才能讓他們更愿意為一杯茶飲買單，提升對品牌的認同感。
喜茶此番發布標準，是對其過去把控奶原料品質的經驗的總結，本質上是在向消費者表達誠意，順應當下消費者追求高品質、健康的趨勢。
2、官宣調價后，用標準打消疑慮
今年2月，喜茶通過官方公眾號官宣告別30元，同時還承諾，今年內不會推出29元以上的飲品類新品，以及所有產品今年內絕不會漲價。
消息一經發布，喜茶全國多個城市的門店實現爆單，“如何看待喜茶宣布今年絕不漲價？”一度成為知乎的熱榜話題。
但討論之余，也出現猜疑的聲音：下調價格后如何保證用料和品質？
面對質疑，喜茶在這個節點上發布標準，將一直以來對原料的把控舉措公開，讓用戶更安心的同時，也有助于收獲新的客群，為品牌帶來新的增量。
——綜合梳理開年以來喜茶的變化，大概可以總結為2點：
調價：打破“新茶飲高價”的刻板印象
發布標準：打破“奶茶不健康”的刻板印象
前者可以視作喜茶對消費者的“價格承諾”，此次發布標準無疑是一次“品質承諾”。
本質上，這一舉措順應了行業成熟、消費者走向理性的趨勢。
呼吁行業使用真奶網友都在關注
而頭部的動作背后，或許是消費市場的喜好發生遷移，這更值得行業人關注。
03
從喝配方，到喝原料
新茶飲再次經歷“消費變遷”
當一個行業足夠新鮮，產品本身就是購買理由，而當行業發展到一定程度，產品不再具有絕對的稀缺性，就需要提煉新的賣點。
從檸檬到香水檸檬、從椰奶到生打椰、從普通的紅茶烏龍茶到鴨屎香單叢，可以明顯感受到，新茶飲發展中，最清晰的一條主線就是原料升級。
特別在今年，大的產品趨勢是回歸基本訴求，基礎原料升級。
新茶飲，或許正在經歷從“喝配方”到“喝原料”的3.0時代轉變。
2012年開始，以喜茶為代表的茶飲品牌，通過使用高品質的牛奶、茶葉、芝士等原料制作芝士茶，推動行業進入新茶飲1.0階段。
此時，新茶飲的“新”，顯著區別就在于使用高品質的原料，代替傳統街邊奶茶的奶精、果粉等，為消費者帶來更健康、好喝的體驗。
從2017年開始，新茶飲進入高速發展的2.0階段，多肉葡萄、楊枝甘露等爆款席卷大街小巷，產品迭代飛快，刺激、飽滿、新奇的口感不斷顛覆消費認知。
當時間來到2022年，消費者經歷了一個追求“豐富”的階段后，逐漸向更優質的原料靠攏和回歸，品質上再次“消費變遷”。這也符合餐飲發展的規律。
這背后，是連鎖品牌多年供應鏈的發展做支撐，以喜茶為例——
堅持傳遞真奶主張，加深消費者對“優質”的認知
比如喜茶所有門店現制的乳茶、輕乳茶、芋泥家族系列，以及咖啡系列等全線產品使用真奶。將真奶概念傳遞給消費者，加深消費者對優質產品的認知，推動全行業原料品質升級。
全年采購量不斷增大，上游有議價能力
喜茶目前已與頭部牛奶供應商建立合作關系。近900家門店的喜茶全年真奶采購量具備顯著規模優勢，供應端的布局，帶來上游議價能力，為長期應用優質原料提供的保障。
同理可見鮮果、茶葉，保障了品牌的利潤空間，能用“質優價平”吸引更多的消費者。
深入上游自主開發，持續進行工藝升級
喜茶在2016年就開始著手自建綠色有機茶園，不使用任何農藥進行茶葉種植。
芋泥家族系列使用的檳榔芋，來自喜茶共建種植基地。是喜茶深入廣西檳榔芋優質種植區域，深度參與檳榔芋基地的建設過程，以高標準產出優質的檳榔芋。持續進行工藝升級，也將帶動上游種植產業發展。
今年，新茶飲的競爭不是表面的價格之爭、創意之爭，而是一場關于產品、品牌力、供應鏈、價值感之間的綜合較量。
而在這場較量內，原料品質上的投入與進化，無疑是最容易被消費者感知到的。
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大會公眾號
發布時間：2022.06.11
閱讀量：1320
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