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后疫情時代，餐飲業(yè)的復蘇與發(fā)展形勢依然嚴峻。但困苦之下，亦有曙光，線上經(jīng)營正在為餐飲業(yè)打開新的一扇窗。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：簡煜昊。

7月21日，抖音生活服務聯(lián)合紅餐網(wǎng)共同發(fā)起的“共話餐飲，助力復蘇”第三場沙龍順利開播。

紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人樊寧，大龍燚創(chuàng)始人柳鷙，抖音生活服務餐飲行業(yè)運營總監(jiān)倪博雅，遇見小面創(chuàng)始人宋奇，B資本董事長，消費王加速器創(chuàng)始人王岑，廣州酒家集團副董事長、總經(jīng)理趙利平，等重磅嘉賓匯聚一堂，共話新時期餐飲業(yè)的復蘇、發(fā)展之道。

01.

大勢已來

餐飲業(yè)線上、線下雙主場時代來臨

“特殊時期，門店堂食受到了最直接的影響。”遇見小面創(chuàng)始人宋奇一語中的，戳中餐飲業(yè)當下的痛點。餐飲業(yè)作為典型的接觸性、聚集性行業(yè)，受疫情影響避無可避。

廣州酒家集團副董事長、總經(jīng)理趙利平表示，由于門店數(shù)與員工人數(shù)眾多，廣州酒家每月僅員工工資一項支出就要上千萬，像2020年暫停堂食的三個月，其虧損金額就達到了上億元。

重壓之下，餐飲業(yè)不得不將眼光轉(zhuǎn)向更廣泛的區(qū)域，探索新的通路。紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人樊寧講到，在堂食受限的情況下，不少餐企開始將目光轉(zhuǎn)移到了線上，通過對線上渠道建設的投入，打造新的業(yè)務模式，開拓新的增長路徑，這是特殊時期企業(yè)普遍探索的新思路。

對此，趙利平也表示，過去廣州酒家一直不太重視線上的建設，但老字號也需要新活力，經(jīng)歷了多次堂食暫停的風波后，廣州酒家也意識到了變化的重要性，開始了線上、線下雙主場的布局。

△圖片來源：廣州酒家官方微博

宋奇解釋說，餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)移到線上，無非就是出于兩方面原因：一是自救，二是趨勢。對于中小餐企來說，限制堂食后，轉(zhuǎn)到線上是生存所需，不管成效如何，起碼不至于坐以待斃；而對于大型的品牌餐企來說，線上是未來的發(fā)展趨勢，疫情只是催化劑，推動企業(yè)加快了線上布局的步伐。

值得一提的是，資本也在逐漸向線上經(jīng)營靠攏。B資本董事長、消費王加速器創(chuàng)始人王岑提到，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)出了不少“跨界”選手，他們看中餐飲線上經(jīng)營的好處，開設了一批線上餐飲店。這批線上餐飲店沒有房租壓力，堂食受到影響的風險也大大降低，在資本的助推下，門店的擴張速度也是呈指數(shù)級的增長。

很明顯，線上經(jīng)營或?qū)⒊蔀椴惋嬓袠I(yè)未來新的“主場”，餐飲線上線下的雙主場趨勢日漸形成。

02.

流量龐大、需求漸旺

餐飲業(yè)在線上找到新的增長可能

面對仍舊不確定、復雜的環(huán)境，餐飲企業(yè)未來必須要做出變革，學會與不確定性共處，于不確定中尋找機遇。就像大龍燚創(chuàng)始人柳鷙所說:“唯一的不變就是要變！新形勢下，餐飲積極求變才能帶來新機遇。”

為了順應線上布局趨勢，餐飲企業(yè)也在擁抱變革、不斷升級。目前，絕大部分餐飲企業(yè)都已經(jīng)逐漸形成了線上布局的經(jīng)營思路。其中，在線上開疆拓土，成為大部分餐企的選擇。

隨著短視頻的發(fā)展，抖音等平臺的流量愈加龐大，而民以食為天，不少短視頻“原住民”本身就對餐飲品牌的線上活動密切關(guān)注。

抖音生活服務餐飲行業(yè)運營總監(jiān)倪博雅表示，數(shù)據(jù)顯示，從去年4月到今年的3月，抖音生活服務上與餐飲相關(guān)的交易一直在增長，交易的用戶數(shù)平均增長率在50%以上。其中有54%的用戶會購買與抖音生活服務相關(guān)的餐飲消費券和團購套餐，并這其中又有71%的消費者會重復購買消費券和套餐。

由此可以看出，如果餐企能將線上經(jīng)營做好，門店體驗更好的承接線上流量，也能收獲不小的成效。在這點上，大龍燚感觸頗深。據(jù)柳鷙介紹，2020年，大龍燚能頂著疫情的影響逆勢生長，很大程度上就仰賴于線上的爆發(fā)，近年來，大龍燚一直很看重自己線上渠道的建設。

△圖片來源：大龍燚火鍋官博

據(jù)柳鷙介紹，大龍燚現(xiàn)在主攻的線上渠道就是抖音。目前，大龍燚組建了一個十余人的運營團隊，日常通過拍攝一些品牌故事吸引粉絲的同時，也會進行團購直播。在3月8日的一場直播中，大龍燚通過達人營銷矩陣+集中宣發(fā)節(jié)點，半天就賣出了3000+張預售代金券。

與此同時，大龍燚也將線下業(yè)務和線上結(jié)合了起來。像針對今年火熱的露營風潮，大龍燚就推出了露營套餐，套餐包含了鍋具和火鍋底料，甚至連帳篷、燈配套設備都整備齊全，并在線上平臺進行宣傳推廣。

廣州酒家在線上經(jīng)營的探索上，既有嘗試達人探店，也有開展抖音生活服務團購。春節(jié)期間，廣州酒家也曾把一些菜品做成半成品預制菜在線上進行銷售，打造了自己的預制菜直播，通過自有線上平臺和抖音生活服務實現(xiàn)了流量的轉(zhuǎn)化。

據(jù)趙利平介紹，線上經(jīng)營渠道整體收入超出預期，基本上等同于多出了一家線下門店的營業(yè)額。

03.

新時代背景下，

餐企如何平衡線上、線下業(yè)務？

在線上經(jīng)營逐漸成為餐飲業(yè)新的“主場”背景下，餐飲企業(yè)如何平衡線上、線下業(yè)務？這考驗著市場參與者們的智慧。

對此，柳鷙表示，大龍燚原本就是從線上起家。所以，長期發(fā)展來看，大龍燚對線上經(jīng)營仍抱有較高的期待，未來會繼續(xù)思考怎么把人群從線上引到線下來，引流到線下后又如何實現(xiàn)復購。

趙利平則強調(diào)，廣州酒家作為一個老字號的餐飲品牌，一直都把品牌建設放在首位，不論是線上還是線下作出的變化，最終都是為了讓品牌變得更好。未來，線上和線下業(yè)務都會是廣州酒家的重點，只是根據(jù)時期不同，投入比重會有側(cè)重。

“擁抱線上流量不能盲目沖動，一定要找準自己品牌的定位并找到合適的團隊，穩(wěn)扎穩(wěn)打地前行。”宋奇在介紹遇見小面線上業(yè)務發(fā)展時如是說到。

△圖片來源：遇見小面官博

可以看到，餐飲人已開始適應新時期的變化，擁抱線上業(yè)務，部分餐企也愈加客觀而理性。

為了建立和消費者、商家緊密依存的健康生態(tài)，更好地促進消費潛力釋放，以抖音生活服務為代表的線上平臺也在為餐飲商家線上業(yè)務注入源源不斷動能，助力餐飲業(yè)活力復蘇。

考慮到絕大部分中小餐飲店鋪還面臨著線上經(jīng)營業(yè)務還不成熟、自己運營或自建團隊不專業(yè)、外包效果不理想等困境，抖音生活服務針對性地推出了一系列舉措，幫助餐飲老板們拓寬發(fā)展思路。

比如：優(yōu)惠券設計的優(yōu)化。倪博雅表示，為了更好地服務到餐企，線上經(jīng)營的促銷方式也在不斷進步。在過去，餐飲優(yōu)惠券的設計大多都是按整數(shù)滿減，類似100減50或是200減100等等。

這樣設計針對性并不強，如果消費者達不到滿減額度就會覺得這種優(yōu)惠就是形同虛設。所以，抖音生活服務在制定新優(yōu)惠券時，會通過調(diào)研先了解每個餐飲品牌的平均客單價，再根據(jù)人均客單價來制定優(yōu)惠券的規(guī)則，這樣才能最大程度上調(diào)動起消費者的積極性。

再比如，為了幫助餐企更好地提高復購率，抖音生活服務也在積極搭建社群平臺，希望餐企們能通過自建的社群私域，更方便、快捷觸及到自己的消費者。另外，還能通過社群打造完備的會員制度，沉淀私域，提升消費者對品牌的粘性。

總的來看，線上線下雙主場的模式給餐飲復蘇帶來了曙光，對餐企的營收和品牌塑造都有不小的推動。通過線上吸引流量、打通線上線下、形成盈利閉環(huán)，餐飲業(yè)未來遠大前程，依然可期！