經濟下行環境下，“求穩”成為了很多新茶飲品牌的戰略選擇，但這并不是唯一的解法，有一些品牌仍然在逆勢擴張，它們是怎么做到的？
本文由紅餐網（ID：hongcan18)原創首發，作者：蕭霖。
經過近兩年的爆發式增長，新茶飲市場的發展進入緩沖期。2021年中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》指出，未來2到3年，新茶飲增速階段性放緩，調整為10%至15%。該報告同時也指出，此前預計2021-2023年行業復合增速高位段可達20%。
在這樣的背景下，今年6月，茶飲品牌甜啦啦官宣門店數突破6000家。
據紅餐網了解，截至8月1日，甜啦啦全國門店數達到6247家，覆蓋全國27個省及自治區、261個地級市、563個縣及縣級市，其中，2021年全年新增了2016家門店，僅今年上半年就新增了600家門店。有業內人士表示，預計到今年年底，甜啦啦的總門店數會突破7000家。
作為一家主打下沉市場的茶飲品牌，甜啦啦這幾年的表現確實可圈可點，除了開店擴張從未降速外，其爆品打造和IP打造也為業內人士津津樂道。
01.
基礎款微創新、跨界聯名，
打造出圈爆品
這兩年甜啦啦不斷推陳出新，打造了一批出圈的爆品。
比如，去年5月1日上線的“一桶水果茶”，當日即售出40萬桶。甜啦啦“一桶”系列的“一桶全家福”同樣表現出色，上線短短7天，就售出了210萬杯。
近期，甜啦啦推出的一款夏日新品“熊黑蛋生打西瓜椰”，上市首周售出超100萬杯，也在小紅書、抖音、大眾點評等平臺收獲眾多好評，很多網友表示這款飲品特別適合炎炎夏日，“我能喝一整個夏天”。
紅餐網分析發現，甜啦啦的一系列爆品背后，已經形成了一套可復制的邏輯。
1、聚焦基礎款，做好“微創新”
觀察甜啦啦的菜單和近年新品不難發現，甜啦啦的產品研發策略并沒有走標新立異的路線，而是挑選一些大眾喜聞樂見的原材料，在已經成熟的基礎款上進行“微創新”。
茶飲市場的基礎款飲品，比如水果茶、奶茶、冰淇淋、圣代、咖啡以及雪頂系列，在甜啦啦的菜單上一個不落。
使用的原材料方面，甜啦啦也沒有跟風推出“油柑”、“芭樂”等比較小眾的水果茶新品，而是將目光聚焦在西瓜、芒果、葡萄、百香果等這些熱門水果上，將大眾款的水果飲品做到極致。
具體以“熊黑蛋生打西瓜椰”為例，這一爆品用今年大熱的原料椰子水，結合夏天爆款水果西瓜進行了“微創新”，加入Q滑清爽的椰奶凍小料，口感極具記憶點，夏日體驗感十足。
小紅書截圖△圖片來源：紅餐網
這種基于市場成熟產品做微創新的方法，既能夠結合自身的品牌特色，塑造個性化產品，也能有效地減少試錯成本。
2、豐富產品線，探索門店新增量
《2022年中國飲品行業產品報告》顯示，2021年茶飲店保持著極快的上新速度，共推出930款新品。但一味地比拼推新速度并不能完全拉開品牌之間的差距。
為了增強競爭力，茶飲玩家們爭相尋找第二增長曲線，擴大品類的邊界。不少品牌開始將目光投向零售業務，比如去年6月，喜茶上市了自己的瓶裝飲料喜茶果汁茶系列，并在此后攜手711等便利店、超市進行聯名營銷，此外，還推出了茶包、冰棍等產品。奈雪的茶則通過自己的PRO店拓展出茶飲、咖啡、輕烘焙、零食四大產品線，今年1月還進軍中式點心。
近兩年，甜啦啦同樣在不斷探索自身業務的新增量，通過聯名聯動、增加零售業務等帶動門店銷量，提高品牌曝光度。
今年7月，甜啦啦攜手洽洽推出了兩款周邊零食產品：糯米鍋巴（川香麻辣味）和鮮切薯條（清爽黃瓜味），這兩款零食產品都會在全國門店中進行銷售，鍋巴售價2.5元/袋，薯條售價3元/袋。
洽洽是國民級的零食品牌，大眾認可度很高，且與甜啦啦同是安徽品牌，彼此的客戶群體接近，二者的合作相互加持，容易形成合力，實現品牌傳播層面上的雙贏。
除此之外，對甜啦啦而言，零食產品還能夠豐富甜啦啦門店的產品線，為門店收入帶來新增量。同時，洽洽采用自主生產模式，產品的質量和成本更加可控，因此甜啦啦與洽洽聯名的產品能夠做到高性價比，一包零食僅售2.5-3元，在甜啦啦主攻的下沉市場也頗具競爭力。
據了解，除了休閑零食產品外，甜啦啦還自主研發了多種混合口味茶包等，未來都會在門店中進行銷售。
02.
打造品牌IP矩陣，構筑核心競爭力
茶飲門檻低、易復制等特點，使得茶飲市場的同質化程度比較高。研發產品的速度跟不上被模仿和復制的速度。如何形成差異化優勢，打造品牌護城河，就成了各大品牌一直思考的問題。
在此背景下，越來越多的品牌意識到，IP力也是品牌的核心競爭力。
帶有強烈個性標簽的品牌IP能夠有效地提升品牌辨識度，強化品牌的消費認知，在消費者心中牢牢釘下“錨點”。
近兩年，甜啦啦也不斷以熊黑蛋IP為核心策劃品牌活動，打造自己的品牌IP矩陣，構筑核心競爭力。
為了提高品牌辨識度，去年，甜啦啦將使用多年的小蜜蜂形象升級成更擬人化的熊黑蛋，并在產品、營銷等各方面突出熊黑蛋的形象，以此加強與消費者的情感共鳴和連接。
產品方面，例如甜啦啦近期推出的新品熊黑蛋生打西瓜椰，就是以IP為主導思路研發的產品。
據甜啦啦相關負責人介紹，以往甜啦啦的產品研發思路比較傳統，而從熊黑蛋生打西瓜椰開始，今后將以品牌化、系統化、IP化的思路來研發產品。在這款新品之后，甜啦啦還會推出其他以熊黑蛋命名的產品，形成熊黑蛋手作系列。
營銷方面，甜啦啦也在不斷強化熊黑蛋IP的認知。
去年起，甜啦啦對門店進行了統一升級，改換IP形象、門店設計、設備物料等，使得門店整體視覺風格變得更加醒目。
除了統一升級，甜啦啦還重點布局和改造了一些更具品牌特色的旗艦店。在甜啦啦總部安徽蚌埠，有一家“夢工廠”店，無論是大堂里、屋檐上、還是產品展示柜內，各種萌態十足的熊黑蛋IP隨處可見。這家店還在開業時推出了以“熊領導巡店”為主題的營銷活動，工作人員身穿熊黑蛋服裝，化身“熊領導”視察新店，通過和顧客跳舞、玩游戲、派發優惠券等方式進行近距離互動。
據悉，“夢工廠”店在去年4月重裝開業后，營業額流水環比上漲了43%，IP形象升級對門店收入提升效應明顯，進一步鞏固了甜啦啦在大本營蚌埠的統治力。
同時，甜啦啦還在全面加強線上營銷布局。
在小紅書、微博等社交平臺上，甜啦啦以短漫畫等形式增添熊黑蛋的趣味性，喚起消費者的回憶和共情，提升品牌的好感度；而在短視頻的布局上，甜啦啦早在去年9月便與抖音合作，推出了“自帶桶來甜啦啦，瓜分20萬元現金”活動。據悉，活動期間，甜啦啦一桶水果茶銷量環比增長185%，相關話題在抖音上的總播放量超過1.8億。
今年，甜啦啦進一步布局抖音直播，目前已形成日播，相關直播數據不斷增長。
據紅餐網了解，接下來甜啦啦在跑馬圈地之余，還會繼續加強產品研發力，深化品牌IP建設，筑高品牌城墻，目標是成為萬店超級連鎖品牌。
結 語
新茶飲是個急速發展的市場，其競爭激烈度已無須贅述，如今品牌們依然需要持續不斷上新，推出新的爆款來吸引年輕人，同時也需要不斷加強自身品牌IP建設，靠個性化和品牌力留住年輕人。
走過8個年頭的甜啦啦，一直以來深耕下沉市場，是下沉市場玩家中的佼佼者，如今產品力和品牌力已經更上了一個臺階，未來值得期待。
注：本文配圖均由甜啦啦提供，紅餐網經授權使用。
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大會公眾號
發布時間：2022.08.02
閱讀量：1867
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