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這兩天，“2022上海咖啡文化周”再次讓上海的咖啡文化成為焦點(diǎn)。統(tǒng)計(jì)顯示，上海已有近8000家咖啡館，是全球擁有咖啡館最多的城市。

這么多咖啡館意味著什么？這些問題，更適合由一線從業(yè)者回答。不同特色、不同規(guī)模的咖啡館給出的答案并不一致，卻傳遞出同一個(gè)主題：“啡嘗上海、不負(fù)熱愛”。

不起眼的小店，為什么能被看見？

近8000家咖啡館，競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)激烈嗎？尤其是那些小店，如何生存？

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

“即使是像我們這樣的小店，也能被看見。”福州路近福建中路，p.r.e.c coffee的門面非常小，只容一人通過(guò)。推開門，左邊是操作臺(tái)，右邊是挨著墻的5個(gè)單人座椅。

這家小店一天能賣出近200杯咖啡，發(fā)展穩(wěn)定。咖啡師李金奇和劉春燕分析原因：“上海消費(fèi)者對(duì)咖啡的依賴度很高，外賣力量又強(qiáng)，所以很小的門店也可以通過(guò)外賣做出口碑。”小店60%至70%的訂單來(lái)自外賣，“在外賣平臺(tái)上，小店和大店在同一條起跑線。產(chǎn)品有特色、口味好，就會(huì)有人買單，很多還是回頭客。”

p.r.e.c coffee有好幾種咖啡豆，常用的有兩種，一種口感醇厚，堅(jiān)果香濃郁，另一種發(fā)酵程度高一些，帶著酒香。這些天，李金奇用堅(jiān)果香的豆子制作了粉椰芭樂美式、開心果冰激凌Dirty等特調(diào)，主打夏日風(fēng)情；酒香味的豆子用在玻璃酒瓶裝的冷萃中，因?yàn)槲兜篮推孔雍芷ヅ洹?/p>

小店的用心不僅體現(xiàn)在咖啡豆的篩選上，也對(duì)服務(wù)花了不少心思。針對(duì)來(lái)自外賣的大部分訂單，專門設(shè)計(jì)了包裝：先用保鮮膜包裹整杯咖啡避免翻灑，又在外面加了一層錫紙，夏天隔熱，冬天保溫。劉春燕說(shuō)，別小看這個(gè)設(shè)計(jì)，“有的消費(fèi)者就是看到我們外賣包裝好，才反復(fù)點(diǎn)單。”

離p.r.e.c coffee不遠(yuǎn)的湖北路上，the Key精品咖啡自烘店也是單門面小店。咖啡師小胖介紹，小店已經(jīng)開了4年，同樣是六七成訂單來(lái)自外賣平臺(tái)，熟客尤其多，“很多人關(guān)心疫情后的小店。其實(shí)，上海消費(fèi)者對(duì)小店很友好，周邊寫字樓的小哥哥小姐姐回來(lái)上班后，就一直支持我們。”

挪瓦（NOWWA）靜安大融城店店長(zhǎng)毛劍敏則覺得，從咖啡能看出線上線下互相支持為消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)的活力和韌性，“我們這家店不過(guò)20平方米，最多一天能賣出1000多杯咖啡。線下門店解決了幾百米近距離的用戶需求，并提供環(huán)境體驗(yàn)；線上為品牌提供了更多的露出機(jī)會(huì)，還能服務(wù)3公里范圍內(nèi)的用戶。兩個(gè)渠道缺一不可，互為補(bǔ)充。”他還發(fā)現(xiàn)，在外賣場(chǎng)景中，很多是親朋好友共同點(diǎn)單，所以對(duì)應(yīng)的客單比線下消費(fèi)還高一些，這也提高了小店的坪效。

正因?yàn)榇耍衲甑纳虾？Х任幕苡袀€(gè)特別的活動(dòng)：有3萬(wàn)杯咖啡通過(guò)餓了么等外賣平臺(tái)送出，幫助咖啡館與消費(fèi)者建立聯(lián)系。

“外賣對(duì)咖啡館乃至各種實(shí)體店而言，不僅意味著訂單，更是一種推廣，讓線下的精彩被人看見，激活實(shí)體經(jīng)濟(jì)。”餓了么相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，3萬(wàn)杯外賣咖啡來(lái)自4000多家咖啡館，其中很多是不起眼的小店，而這一免單活動(dòng)只是平臺(tái)今年夏季免單行動(dòng)的一部分，“之前的‘猜答案免單’已經(jīng)在全國(guó)舉辦了250余場(chǎng)，訂單覆蓋近60萬(wàn)商戶。通過(guò)平臺(tái)補(bǔ)貼，活動(dòng)既調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者熱情、激發(fā)消費(fèi)意愿，又幫助更多的小店進(jìn)入消費(fèi)者視野，提振信心。”從數(shù)據(jù)看，很多提供早餐、下午茶、夜宵等非正餐消費(fèi)的小店在這些活動(dòng)中收獲的訂單金額創(chuàng)歷史新高，還積累了新客群。

除了“網(wǎng)紅”打卡地，還有什么？

有人覺得，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”推動(dòng)咖啡館發(fā)展，部分消費(fèi)者只是為了“打卡”一款顏值比較高的咖啡或一間裝飾有特點(diǎn)的咖啡館，對(duì)咖啡文化本身并不感興趣。

“從我們的感受看，并不是這樣，上海消費(fèi)者很看重咖啡的文化底蘊(yùn)。”中共一大紀(jì)念館旁的一咖啡店長(zhǎng)李華平說(shuō)。一咖啡是新天地當(dāng)下人氣最高的咖啡館之一，試營(yíng)業(yè)剛滿月，不曾打廣告，消費(fèi)者卻絡(luò)繹不絕。參觀紀(jì)念館的市民游客、逛街的消費(fèi)者，往往會(huì)被這間紅色門頭、灰色磚墻的咖啡館吸引，更有人帶著自拍桿專程而來(lái)。

咖啡館門口的巨型“樹德里”咖啡杯、店內(nèi)一半復(fù)古一半現(xiàn)代的裝飾，確實(shí)能滿足“打卡”所需；但消費(fèi)者更關(guān)注咖啡館里的各種故事：定價(jià)18.40元的黑咖啡“至暗時(shí)刻”，指的是1840年第一次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，那是中國(guó)近代屈辱史的開端；標(biāo)價(jià)19.21元的“覺醒年代”咖啡，是指1921年中國(guó)共產(chǎn)黨成立，寓意百年前中國(guó)有志之士和熱血青年對(duì)真理的追求；受歡迎的還有“德先生鐘意的南橙拿鐵”和“賽先生喜愛的北栗拿鐵”，“德先生”和“賽先生”是新文化運(yùn)動(dòng)中“民主（Democracy）”和“科學(xué)（Science）”的形象稱呼，“南橙”“北栗”則是“南陳北李”的諧音，寓意陳獨(dú)秀與李大釗相約建黨……消費(fèi)者往往聽完介紹后，才決定選哪一杯。

于是，店員每天要重復(fù)很多遍產(chǎn)品介紹，卻毫不厭倦，“這是紀(jì)念館外的愛國(guó)教育”。讓他們欣慰的是，很多消費(fèi)者在咖啡館掛著的相框前駐足。相框里有館藏文物的復(fù)制品，有的講述了中共上海地下黨組織如何把咖啡館這一特殊的社交場(chǎng)所變成黨突破白色恐怖、開展革命斗爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)，有的記錄了革命歌曲曲譜……李華平注意到，有家長(zhǎng)特意帶孩子來(lái)看這些照片，講述不同咖啡和飲料背后的故事，“這促使我們?cè)谧霎a(chǎn)品研發(fā)時(shí)，會(huì)認(rèn)真考慮它們的承載意義。”

同樣認(rèn)為消費(fèi)者不僅僅為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”買單的，還有報(bào)亭咖啡。小店在山東中路漢口路轉(zhuǎn)角處，單門面，旁邊就是近代中國(guó)發(fā)行時(shí)間最久的《申報(bào)》編輯部舊址。店長(zhǎng)陳倪雯解釋，叫“報(bào)亭咖啡”不只因?yàn)楸揉従庉嫴颗f址，而是很多消費(fèi)者對(duì)近代報(bào)刊史及報(bào)刊所記錄的社會(huì)熱點(diǎn)感興趣，所以店里的產(chǎn)品大多與此有關(guān)：

一杯“墨芝拿鐵”含有濃縮咖啡、食用竹炭粉、黑芝麻、鮮牛奶等，似墨汁般濃稠，代表《申報(bào)》厚重的歷史；添加茉莉花、黃皮汁、烏龍茶等的季節(jié)特調(diào)美式，是為1874年上海第一份國(guó)人所辦的中文日?qǐng)?bào)《匯報(bào)》設(shè)計(jì)，體現(xiàn)它開啟民智、凈化風(fēng)俗的辦報(bào)理念……

圍繞今年咖啡文化周，小店設(shè)計(jì)了一款含有楊梅醬的“陽(yáng)沒”拿鐵，希望新冠肺炎疫情早日結(jié)束。“咖啡文化不僅是一杯杯咖啡，更是咖啡背后的故事。”陳倪雯說(shuō)。

咖啡文化的主角只有咖啡？

“從數(shù)據(jù)看，自上海咖啡文化周啟幕以來(lái)，不僅小店受益，連鎖咖啡品牌的成交數(shù)據(jù)也很可觀，這對(duì)擴(kuò)大上海品牌的影響力有幫助。”餓了么相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，自8月4日起，平臺(tái)上多個(gè)咖啡品牌銷量環(huán)比上升明顯；在8月5日免單活動(dòng)中，挪瓦咖啡、Seesaw咖啡、M Stand等上海本土咖啡品牌更是表現(xiàn)優(yōu)異，如挪瓦咖啡訂單量環(huán)比前一日增加31%。通過(guò)咖啡文化周推動(dòng)，很多人認(rèn)識(shí)了這些上海培育出的新品牌。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

挪瓦品牌負(fù)責(zé)人同意這一觀點(diǎn)，“與其他城市相比，上海咖啡文化獨(dú)樹一幟。上海有較好的咖啡文化傳承，不同年齡層次的消費(fèi)者都喜歡咖啡，使得咖啡成為一個(gè)可以壯大的產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)新品牌的接受度很高，飲用咖啡的場(chǎng)景多樣，這就使得國(guó)際連鎖咖啡品牌能在上海扎根，新興品牌愿從上海起步。可以看到，中國(guó)這幾年誕生的精品連鎖咖啡品牌基本都在上海。”

從這個(gè)角度看，咖啡文化的主角并不只有咖啡，更有上海支持各種主體良性發(fā)展的城市魅力。

兩年前，來(lái)自意大利的咖啡品牌Lavazza拉瓦薩將意大利之外的第一家咖啡旗艦店落子上海，正是看中上海的咖啡文化。兩年過(guò)去了，拉瓦薩根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的口味，研發(fā)了不少定制產(chǎn)品，門店數(shù)量也穩(wěn)步擴(kuò)張。在今年上海咖啡文化周期間，拉瓦薩又為中國(guó)市場(chǎng)定制了一款拼配咖啡豆“羅馬·花之廣場(chǎng)”，還帶來(lái)了以這款拼配豆為基底的新品“水牛乳清甜拿鐵”和“山楂氣泡美式”。

拉瓦薩西岸鳳巢店的店員說(shuō)，上海咖啡文化周是對(duì)咖啡行業(yè)從業(yè)者的鼓勵(lì)，也是展示城市活力的舞臺(tái)。多方位、多渠道的宣傳和推廣，推動(dòng)更多消費(fèi)者走進(jìn)咖啡館，使得拉瓦薩能充分展示自己所營(yíng)造的沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景，“我們用新品表示對(duì)消費(fèi)者的誠(chéng)意，消費(fèi)者也回報(bào)了熱情和肯定。”

“咖啡館是實(shí)體店的代表，形形色色的消費(fèi)者都體現(xiàn)了這座城市對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的支持。”報(bào)亭咖啡的陳倪雯對(duì)一名上了年紀(jì)的熟客印象很深，“奶奶經(jīng)常來(lái)店里，每次都特別大聲，‘我要一杯拿鐵！要濃的！不要大杯！’別以為她和我們有糾紛，其實(shí)是奶奶耳背，卻怕我們聽不清。”店員們很喜歡這位奶奶，因?yàn)樗速I咖啡，還會(huì)夸獎(jiǎng)店里的陳設(shè)細(xì)節(jié)；離開時(shí)，更會(huì)送上一句很大聲的“謝謝”。

the Key精品咖啡自烘店的小胖則覺得，上海咖啡文化的魅力既有消費(fèi)者真金白銀的支持，更在于人與人的交流，“到店的客人中，很多會(huì)和我聊天。有的請(qǐng)教咖啡知識(shí)，有的給我們靈感。”店里有一款季節(jié)特調(diào)：美式咖啡加了薄荷和青瓜汁。小胖說(shuō)，有熟客在別處喝到了放青瓜汁的咖啡，覺得味道不錯(cuò)，就告訴了小店，“我們覺得這個(gè)創(chuàng)意很特別，就根據(jù)自己的特色豆子進(jìn)行了調(diào)配，果真很適合夏天。”

這些從業(yè)者的講述或許不足以代表上海近8000家咖啡館，可他們的故事又讓人分明感覺到，口味豐富的產(chǎn)品、有文化的內(nèi)涵、懂得欣賞又樂于分享的消費(fèi)者，共同構(gòu)成了上海的咖啡文化，回味悠長(zhǎng)。

本文轉(zhuǎn)載自上觀新聞，作者：任翀