預(yù)制菜企業(yè)想要快速發(fā)展,需要具備打造爆款單品的能力。
題圖:攝圖網(wǎng)
撰稿:李佳蔓
當前,我國消費處于“調(diào)結(jié)構(gòu)”階段,基于規(guī)模化、工業(yè)化、標準化的預(yù)制菜也歷經(jīng)“蟄伏”等待期,開始進入“發(fā)芽”階段,得益于冷鏈技術(shù)高速發(fā)展、上班族工作壓力與工作時長增加、疫情影響增加大眾做飯次數(shù)等因素,預(yù)制菜在中國走入高速發(fā)展通道。
冷鏈物流的發(fā)展以及餐飲業(yè)連鎖化,加速B端預(yù)制菜快速增長期的到來,C端渠道也在人口、社會結(jié)構(gòu)的變遷中迎來爆發(fā),B端先行,C端接力,預(yù)制菜行業(yè)景氣度預(yù)計保持向上,行業(yè)擴容的同時,實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長雙擊。
01
預(yù)制菜爆款單品有什么特性?
預(yù)制菜企業(yè)想要快速發(fā)展,手上需要握有王牌:打造爆款單品和盈利能力強就是向上一步的不二法則。
打造爆款單品力分為以下幾種模式:規(guī)模化和高性價比、口碑效應(yīng)和高品牌勢能、完善渠道體系、打造利基市場。
為什么要打造預(yù)制菜爆款單品?
打造爆品和搶占利基市場是企業(yè)從紅海競爭中初步突圍的核心,隨著生活節(jié)奏的加快以及人力、房租等成本節(jié)節(jié)攀升,消費便捷化、B端降本提效需求高漲,高性價比的爆款單品易于產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。
此外,爆款單品更有利于企業(yè)積累口碑,沉淀忠誠客戶并強化品牌心智,進而占取利基市場。大單品易形成規(guī)模效應(yīng),確立規(guī)模優(yōu)勢、價格優(yōu)勢,公司盈利能力有望提升,也利于企業(yè)積累口碑、沉淀高黏性客戶,提高品牌溢價。
并且,爆款大單品可為公司攢聚資本,在發(fā)展中提高綜合實力,促進公司向多品類平臺型企業(yè)進化。參考日美兩大食品、食材供應(yīng)商,日冷會社與SYSCO從少品類大制造商到多品類平臺型生產(chǎn)商乃至全品類龍頭供貨商。
隨著市場滲透率逐步見頂,爆款單品慢慢進入成熟期,并成為公司穩(wěn)定的現(xiàn)金流來源。
爆款單品具備三個共性:第一,具備一定的消費基礎(chǔ),不論全國性還是區(qū)域性,品牌不需要花費過多資源教育消費者。第二,主材、烹飪方式至少有一個維度符合消費者健康升級的需求。第三,食材原材料易獲得、易操作,標準化、穩(wěn)定性、口味還原度均處于較高水平。
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主食類更易產(chǎn)生大單品,供給端放量推升性價比,消費者需求隨之提升。首先,消費者對主食類食材的新鮮程度要求相對低。第二,米面類B端附加值低,C端消費者也有囤包子、餃子、餅類半成品的習慣。
舉個例子;千味央廚專注于速凍米面業(yè)務(wù),油條大單品規(guī)模優(yōu)勢已凸顯。為了避免與市場規(guī)模已趨于穩(wěn)定的傳統(tǒng)大單品水餃、湯圓競爭,千味央廚培育出油條、芝麻球、卡通包、手工蛋撻皮等核心大單品,其中,油條品類規(guī)模優(yōu)勢明顯,高性價比已形成壁壘,高度工業(yè)化的成本優(yōu)勢與質(zhì)量優(yōu)勢凸顯。
在線下市場,菜肴類預(yù)制菜以家常菜肴為主,主要發(fā)力消費者普遍喜愛的食材,例如豬肉、牛肉、魚肉和蝦肉等,以降低菜系偏好對市場拓展的不利影響。
具體來看,新希望的美好食品以豬肉為主、味知香以牛肉類為主、海欣食品以速凍魚肉為主、鮮美來以蝦滑為主,均屬于包容性強、符合健康飲食需求的品類。
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菜肴類大爆單品一:酸菜魚,是重慶口味的經(jīng)典菜品,有酸、辣、鮮的風味特征,制作過程簡單、食材易獲得,口味接受度高,已基本突破地域限制。雖然目前仍沒有十億大單品出現(xiàn),但從C端銷售情況來看,在眾多預(yù)制菜產(chǎn)品中銷量靠前,是目前預(yù)制菜流行的菜品之一。
酸菜魚能成為熱門菜品的原因有三:
第一,魚肉符合消費者健康升級觀念,蛋白質(zhì)含量高。
第二,口味較重、易形成成癮性。
第三,主材魚和酸菜原材料易獲得、供應(yīng)穩(wěn)定,標準化、穩(wěn)定性、口味還原度均較高。
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菜肴類大單品二:小酥肉,屬傳統(tǒng)美食,消費者認知程度較高、宣傳成本低,具有豐富的口味和社交零食的屬性。生產(chǎn)端,易實現(xiàn)工業(yè)化、標準化生產(chǎn),品牌化推廣相對容易,可快速崛起。
新希望美好食品自2018年開始研發(fā)標準化的酥肉食品,經(jīng)過嚴苛的研發(fā)流程,舉辦300場線下消費者測試,在品質(zhì)和口味的雙重把控下,美好小酥肉贏得多項國內(nèi)外食品大獎,自2019年推出小酥肉起,體量迅速擴大,實現(xiàn)1.4億元營收,2020年單品銷售額達6億,2021年已與全國五萬多家餐飲企業(yè)達成合作,銷售額達10億級體量,并以小酥肉為切入點逐步打開火鍋餐飲細分賽道的局面,形成了數(shù)個伍億元級別、億元級別后備單品的儲備,實現(xiàn)了從產(chǎn)品認知到品牌認知,占據(jù)消費者心智。
02
怎么打造爆款單品?
第一,研發(fā)能力是大爆款單品基礎(chǔ),例如:千味央廚研發(fā)能力突出,公司優(yōu)勢大單品芝麻球可以做到制作過程中不掉芝麻、不炸裂,制作難度低、還原度和成品率雙高,具備較強的產(chǎn)品競爭力,市場已充分驗證其油條、麻團大單品路線正確,在細分領(lǐng)域市占率高。
第二,擁有優(yōu)質(zhì)OEM儲備的預(yù)制菜公司也容易打造爆款單品,例如新希望、三全、海底撈等在全國有OEM工廠,經(jīng)過品類規(guī)劃和輔導(dǎo),爆款產(chǎn)品在銷地產(chǎn)的成功率更高。
第三,賦能經(jīng)銷商,將區(qū)域化大單品推廣至全國,針對不同的消費終端,預(yù)制菜企業(yè)通常采取多重渠道服務(wù)終端需求,對大B客戶多采用直營方式,直接對接大客戶需求。面對小B客戶多元化的需求,則采用經(jīng)銷商模式,以降低公司服務(wù)成本。面對C端消費者,則通過商超、線上、社區(qū)團購等渠道。
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例如,安井主要利用原有速凍產(chǎn)品經(jīng)銷商推廣其預(yù)制菜大單品。安井旗下凍品先生產(chǎn)品矩陣主要包括除火鍋料和米面制品以外的火鍋周邊食材、半成品菜肴、菜肴制品,預(yù)計每年推出10余款新品,力爭做出B、C端兼顧的大單品菜肴。對于地域性大單品,公司根據(jù)區(qū)域市場反饋,利用原有優(yōu)勢速凍產(chǎn)品的渠道網(wǎng)絡(luò)向全國推廣,目前酸菜魚、扇子骨、牛仔骨在全國范圍內(nèi)已取得良好市場反饋。
那么C端預(yù)制菜如何打造爆款單品呢?
按消費場景可以打造家庭預(yù)制菜和社交屬性較強的高端禮盒預(yù)制菜。
其中,家常預(yù)制菜屬大眾品,成本優(yōu)勢是護城河“便捷、美味、高頻和性價比”最好。而走親訪友送佛跳墻、花膠雞等高端禮盒預(yù)制菜產(chǎn)品是極好的,星級酒店、知名餐飲制作可布局如此。“好得睞”、上海老字號“新雅”、杭州老字號“知味觀”等品牌的招牌菜的半成品禮盒在2021年貨節(jié)銷售情況火爆,消費者認可度較高。餐飲企業(yè)同慶樓在2021年推出的預(yù)制菜年貨大禮包,名廚菜禮盒等,銷量較好,其中,員工福利訂單較多,取代以往堅果類過年福利趨勢顯現(xiàn)。
03
做預(yù)制菜,有盈利機會嗎?
預(yù)制菜行業(yè)正值總體爆發(fā)之際,應(yīng)重點關(guān)注三類機會。
首先,中游食品龍頭以及具有獨特競爭優(yōu)勢的食品制造商具有收益機會。例如,安井食品基本盤速凍食品賽道仍穩(wěn)步增長,新業(yè)務(wù)預(yù)制菜肴端市場空間大且公司OEM模式下菜肴業(yè)務(wù)快速放量。
其次,是上游原料玩家有機會價值重構(gòu),原材料端企業(yè)向下游高附加值預(yù)制菜業(yè)務(wù)延伸,盈利能力改善,具有較大的業(yè)績彈性,且隨著公司規(guī)模化、品牌化壁壘的出現(xiàn),公司業(yè)績表現(xiàn)由強周期向弱周期發(fā)展,穩(wěn)定性不斷提高,基本面持續(xù)向好。
最后,下游餐企同樣值得關(guān)注,因為預(yù)制菜新業(yè)務(wù)在自身優(yōu)勢賦能下成功率較高,而爆品的放量增長將打開公司成長天花板,同時餐食業(yè)務(wù)穩(wěn)定性較好,提供了業(yè)績安全墊。
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由下向上,餐飲業(yè)打通菜品零售化第二成長曲線,受疫情沖擊以及餐飲零售化等因素影響,許多連鎖餐飲業(yè)開始兜售半成品和預(yù)包裝食品,而知名餐企西貝、廣州酒家、眉州東坡等也紛紛入局預(yù)制菜市場。
老字號連鎖餐企布局預(yù)制菜,往往靠自身優(yōu)勢菜品切入,同時突出研發(fā)優(yōu)勢與品質(zhì)保證,并通過高復(fù)原率獲取高復(fù)購率,進而培育消費習慣,沉淀忠誠客戶,反正買老字號就是放心和“有面”與有品位的象征。
如果爆款單品力強,奠定預(yù)制菜企業(yè)成長性,穩(wěn)定性和柔性銳度,造成了盈利能力強,所以爆款單品力與盈利機會是充分關(guān)系。
當然,凡事都有雙面,疫情導(dǎo)致的消費場景受限、終端動銷不達預(yù)期,供給端或存在無法按需供應(yīng)的風險。此外,食品安全問題也是影響整個行業(yè)的重大因素,再加上,預(yù)制菜市場教育、推廣受阻,終端消費群體接受度難以提高,暫時看國內(nèi)預(yù)制菜行業(yè)滲透率不及預(yù)期,多集中在一線城市,三、四線城市的滲透率較普通,比起美國和日本等的預(yù)制菜,只能說市場擴容還有很大空間。
你覺得預(yù)制菜還有哪些機會?歡迎留言討論。
參考文獻:
《快手菜行業(yè)調(diào)研》
《預(yù)制菜:藍海下的萬商來潮,熱度下的深冷思考》