導讀：天眼查數(shù)據(jù)顯示，近6成茶飲企業(yè)活不過3年，存活時間在1年內(nèi)的茶飲企業(yè)占比為24.4%，存活時間在1-3年的茶飲企業(yè)占比35.0%。
從2017年的喜茶到2022年的茶顏悅色，一直以來都有消費者愿意排隊數(shù)小時購買一杯茶飲，甚至額外花費上百元黃牛費購買。
數(shù)年間，新式茶飲賽道的內(nèi)卷仍在持續(xù)。消費者們注意到的是品牌的“明爭”，其實供應商們則背后在“暗斗”。下半場的競爭中，各品牌該如何換取消費者的“味蕾忠誠”呢？
圖片來源：茶顏悅色官方微博
新式茶飲難免與“網(wǎng)紅”的標簽一同出現(xiàn)，而排長隊和黃牛代買是“網(wǎng)紅”茶飲的標配。前不久，大量市民頂著酷暑排隊購買南京新開的茶顏悅色，甚至有黃牛出價200元一杯。且茶顏悅色每在一個城市新開店，都會出現(xiàn)排隊超一小時的情況。
這在業(yè)內(nèi)已經(jīng)見怪不怪了。從2017年開始，有關于喜茶黃牛代買的新聞屢次涌現(xiàn)，價格炒至上百元，黃牛月入過萬。除此之外，排隊數(shù)小時的情況還在奈雪等其他新式茶飲身上上演過。
排長隊的背后究竟是饑餓營銷還是品牌實力的體現(xiàn)？實際上，奶茶店、網(wǎng)紅店、拍賣會等場合雇人充場的行為較為普遍，第一財經(jīng)記者在某招聘App上查閱到不少類似的兼職崗位。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴第一財經(jīng)記者，雇人排隊確實是新式茶飲行業(yè)普遍存在的一個問題。
當然，各大品牌方一直否認雇傭黃牛的事實。早年間，喜茶對于排長隊的解釋是“有黃牛但沒有托”。茶顏悅色近日也在回應中表示，“我們新品牌初來乍到，大家由此猜測雇人排隊、請代購炒作也屬常情，不求大家完全相信我們的清白、畢竟時間才是讓我們互相了解和理解的良方。不知道從什么時候開始，‘排隊=營銷炒作’仿佛是個不可逆的命題。尊重理解這些過往印象，盡全力輸出好的產(chǎn)品和服務，算我們少數(shù)能去做的。”
當然，諸多新式茶飲品牌也是憑借實力吸引了大量的粉絲。優(yōu)質(zhì)的品牌調(diào)性和口感、自帶社交屬性的精致包裝、極為頻繁的上新頻率、擅長跨界聯(lián)名的吸睛能力都成為了行業(yè)體量不斷擴大的原因。
新式茶飲行業(yè)內(nèi)，最主流的兩種發(fā)展模式莫過于直營和加盟了。
“如果有足夠的人力物力財力，我是愿意選擇直營，可以更好地保證品質(zhì)，事情交給別人做總是不太放心。”從事了近十年新式茶飲品牌工作的吳宇告訴第一財經(jīng)記者，“不過直營和加盟都各有利弊，直營模式所有的風險都是總部自己承擔，同時也需要大量的人力、物力和財力，所以擴張的成本較高，擴張速度也趕不上開放加盟的品牌。加盟商可以分散一定的經(jīng)營風險，在總部提供一定的支持后，加盟商自負盈虧。但有了加盟店后，不得不面臨相對不可控的食品安全問題。”
開放加盟的品牌的擴張速度、門店數(shù)量與堅持直營的品牌確實不是一個量級的。以蜜雪冰城為代表，2020年6月，蜜雪冰城在全球的門店達1萬家，而到了2021年10月，這個數(shù)字已經(jīng)迅速飆升至2萬家。而成立于2008年的茶百道，全國門店目前已超5000家。截止2021年末，一點點在全國的門店也已達到2911家。
堅持直營的頭部玩家要數(shù)喜茶和奈雪了，而這兩個品牌在全國的門店數(shù)均未超過1000家。喜茶至今仍在官網(wǎng)寫道：我們不接受任何形式的加盟。
近幾年疫情反復，線下餐飲行業(yè)的業(yè)績頗受影響，其中最大的壓力是來自于人工和租金，這對堅持直營的品牌來說無疑是巨大的考驗。
奈雪的茶在2022上半虧損由盈轉(zhuǎn)虧。年半年報顯示，報告期內(nèi)集團收入同比下降3.8%至20.45億元；經(jīng)調(diào)整凈虧損2.49億元，上年同期盈利4820萬元。
圖片來源：奈雪的茶官方微博
不過，奈雪的茶正在努力地推動降本增效。盈利能力提升方面，公司表示將繼續(xù)重點優(yōu)化人力、租金成本。2022年第三季度末前，自動制茶設備將按期完成在全國門店推廣，可大幅降低對培訓的依賴，提升門店人力使用靈活度。租金方面，公司于2022年初開始，對實際租金成本率相對較高的部分現(xiàn)有門店進行了重新評估，并對其中部分門店尋求重新談判租約或采取其它調(diào)整措施，以降低租金成本剛性。
在不到一年的時間內(nèi)，奈雪的茶、茶百道、瑞幸咖啡等品牌背后的各類供應商企業(yè)有些已經(jīng)成功上市，有些正在摩拳擦掌。
供應商企業(yè)的成敗在于是否能夠綁定大客戶資源。從已經(jīng)披露財報的頭部供應商來看，深度依賴大客戶是這些頭部企業(yè)的共性。
2021年，以生產(chǎn)代糖原料“赤蘚糖醇”為主的三元生物（301206.SZ）的前五大客戶銷售金額占公司的40.42%。奈雪的茶、茶百道、一點點等茶飲連鎖品牌的供應商田野股份（A22158.BJ）在2019年至2021年三年內(nèi)，第一大客戶的角色在不斷更迭，但不變的是，第一大客戶貢獻的營收一直在13%至23%之間變動。而前五大客戶的營收總占比從2019年的49.68%上升到了2021年的68.17%。此外，在2019至2021年間，7分甜、蜜雪冰城背后的供應商德馨食品（A22525.SZ）前5大客戶的銷售金額占同期營收的比例分別達到55.16％、50.91％、54.17％。
而中小供應商的日子并沒有那么好過。某頭部茶飲品牌供應商劉墨向第一財經(jīng)透露，新式茶飲供應商的凈利率可能只有7%-8%左右，有些可能還虧錢。但對于一些小供應商來說，暫時賠錢也要合作，因為和大品牌合作是各大廠家的戰(zhàn)略目標，可以獲得品牌背書。
據(jù)新式茶飲品牌市井婆豆沙牛乳創(chuàng)始人關琪瑤介紹，新式茶飲背后的供應商分為兩種，一種是廠家，一種是貿(mào)易商。貿(mào)易商的存在就像是廠家和品牌之間的中介，貿(mào)易商其實就是靠品牌和工廠之間的信息差賺錢。體量還不夠大的一些品牌，對貿(mào)易商的需求較大，因為它們需要貿(mào)易商幫他們和廠家壓低價格。但是品牌做大了之后就會有自己的供應鏈和廠家，譬如蜜雪冰城。而眼下隨著品牌和工廠的合作越來越密切，信息差越來越少，貿(mào)易商的生存空間進一步被壓縮。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，近6成茶飲企業(yè)活不過3年，存活時間在1年內(nèi)的茶飲企業(yè)占比為24.4%，存活時間在1-3年的茶飲企業(yè)占比35.0%。
眼下，品牌數(shù)量劇增疊加疫情影響，新式茶飲的賽道已經(jīng)沒有那么容易掘金了，且不說未擴張到一定規(guī)模就退出賽道的中小品牌，甚至在頭部品牌眼中，維穩(wěn)也成為了比擴張更重要的事，而一些頭部品牌的腳步已有些踉蹌。
2021年10月，樂樂茶暫別西安市場，今年2月又退出廣州市場；茶顏悅色則在2021年內(nèi)三次進行關店，不過2022年又重新出發(fā)，慢慢開始擴張；2022年初，喜茶被曝裁員，彼時，公司表示，進行了少量的人員調(diào)整和優(yōu)化。
關琪瑤的感受是，隨著行業(yè)競爭白熱化，新式茶飲行業(yè)的毛利率每年都在降低，因為只有用好料才能做出來好的口感，而且大家也在追求高的性價比，品牌們只能拿出來足夠的誠意才能做。
由于新式茶飲市場入門門檻并不高，技術壁壘也低，要想要進入該賽道并不難。所以目前在賽道中依然存活著的新式茶飲品牌，還面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化問題。
不難發(fā)現(xiàn)，市面上頭部茶飲品牌大多主打奶茶+歐包的搭配。再從飲料的品類來看，品類大多逃不出現(xiàn)制奶茶、現(xiàn)制奶蓋茶、現(xiàn)制水果茶、現(xiàn)制氣泡茶和現(xiàn)制冷泡茶等5類。
不過，那些做的好的頭部品牌通常都會有一兩款“明星產(chǎn)品”。譬如喜茶的芝芝莓莓，奈雪的鴨屎香奶茶，7分甜的楊枝甘露，一點點的四季奶青，蜜雪冰城的檸檬水。
各品牌試圖在某些特色單品上突破。鴨屎香寶藏茶、苦瓜海底椰、苦瓜檸檬茶、香菜檸檬茶等千奇百怪的新式茶飲單品不斷涌現(xiàn)。大大小小的茶飲品牌在不斷地更新菜單時，試圖先吸引消費者的眼球，再抓住消費者的味蕾。
一款產(chǎn)品能在菜單上停留多久呢？某頭部茶飲品牌內(nèi)部人員告訴第一財經(jīng)記者：“推出新品之后，產(chǎn)品受歡迎的程度、產(chǎn)品線的豐富、原料的時令、價格區(qū)間的梯度還有制作的繁簡程度都決定了它上市的時間長短。一些會被迭代過去了，因為菜單上的常規(guī)SKU（最小存貨單位）要保持在一定的數(shù)量，不能太多。”據(jù)她透露，公司的研發(fā)同事會嘗試上百種原料搭配，會根據(jù)時令原因嘗試應季原料，比如楊梅就只有夏天才會有；梔子綠茶也要考慮梔子花的生長時間；冬天就多為熱飲。
關琪瑤告訴記者，為了保證飲品品類的獨特性，在茶飲行業(yè)也存在“獨家簽約”一說。“一些廠家會拿著今年的新款產(chǎn)品到各個品牌去聊，但其實對于大的品牌來講，不會直接用，而是會再次基礎上定制，而且品牌和工廠之間會簽合同，只能是獨家供應。”
也正是因此，新式茶飲行業(yè)的“馬太效應”會很明顯。大品牌在原物料的價格、市場的發(fā)展前景以及吸引資本的能力方面，優(yōu)勢都是都是巨大的。小的品牌想殺出來，難度就會非常非常大，比此前要難得多。
不過，即使內(nèi)卷如此嚴重，目前新式茶飲的市場體量暫時還是沒有到達峰值，消費者的茶飲消費頻次、消費人群的體量都在提升。美團聯(lián)合咖門發(fā)布的《2022茶飲品類報告》顯示，2018年，全球茶飲市場已突破2000億美元。直至2020年新冠疫情暴發(fā)前，全球茶飲市場規(guī)模一直穩(wěn)定上漲。預計未來到2025年，全球茶飲市場的總規(guī)模將達到3185.6億美元。
*文內(nèi)吳宇、劉墨為化名
本文轉(zhuǎn)載自第一財經(jīng)，作者：揭書宜
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大會公眾號
發(fā)布時間：2022.09.05
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