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核心摘要：

概念界定：現磨咖啡是指選用新鮮烘焙的優質咖啡豆，由店員或咖啡師在門店進行現場手工制作，從而能夠最大限度保留咖啡的原始香氣和純正口感。現磨咖啡主要包括連鎖咖啡店、獨立咖啡店、快餐店、茶飲店、便利店和自助咖啡機六大消費場景。

驅動因素：

1.需求端：現磨咖啡作為“消費升級”類產品，其屬性恰好契合國民的新消費需求，且目前仍存在較大滲透空間；

2.供應端：先進的技術工藝和工業化、科技化水平能夠確保咖啡的原料品質和充足供應、供應鏈的一體化建設及高效管理，同時催生新型商業模式，實現B端和C端之間“線上+線下”的全觸點連接。

模式特征：基于產品類型、門店類型、點單渠道、營銷策略等典型差異，可對中國現磨咖啡品牌進行模式劃分，主要分為“大店”和“小店”、“新式”和“傳統”等。按照發展階段，可將中國連鎖咖啡品牌分為三大陣營。

市場環境：2021年，中國現磨咖啡市場規模約為876億元，相較上一年增速為38.9%，預計到2024年，中國現磨咖啡市場規模有望達到1900億元。中國現磨咖啡連鎖品牌及門店多集中在南方市場及高線城市，北方和中西部市場以及低線城市的下沉市場仍存在較大滲透空間。

趨勢展望：

1.實現咖啡全產業鏈深度布局，進而形成貫穿上下游各個關鍵環節的動態閉環；

2.門店擴張：充分挖掘高線城市周邊潛在空間，實現城市與周邊點位的系統聯動，從而擴大門店輻射范圍、精準覆蓋潛在人群；

3.產品創新：量化追蹤新品流行趨勢，使消費需求能夠得到最大限度的有效釋放。

01

中國咖啡行業概述&現磨咖啡行業背景

中國咖啡行業賽道劃分

研究范圍界定

中國咖啡行業發展歷程

歷經多輪發展，中國咖啡行業進入各類玩家并存競爭時代

中國咖啡行業發展至今主要經歷了六大階段，依次為速溶咖啡、連鎖咖啡、即飲咖啡、互聯網/新零售、精品咖啡以及當前新興玩家競相生長的階段，這些階段所代表的咖啡品類是交替出現的，其中，現磨咖啡主要經歷了其中的三個階段，分別為傳統連鎖咖啡店、互聯網/新零售以及新入局者階段，這三個階段共同組成中國現磨咖啡連鎖品牌當前的市場格局。

中國咖啡行業各賽道產品形態

相較其他咖啡產品形態，現磨咖啡優勢凸顯

現磨咖啡通常選用新鮮烘焙的優質咖啡豆，由經過專業培訓的店員或咖啡師在門店對咖啡豆進行現場研磨，再向萃取出的咖啡原液中加入牛奶等新鮮原料調配而成，無額外添加劑，能夠最大限度地保留咖啡的原始香氣和純正口感。不同于其他咖啡產品的固定形態，現磨咖啡可在原有的基礎類型之上進行創意特調，從而可對產品矩陣進行靈活調整，進而使產品類型更加豐富多元、更加適合國人口味。雖然相較其他咖啡產品，現磨咖啡的價格更高，但隨著整個咖啡行業技術水平及標準化能力的不斷提高以及咖啡消費人群的進一步擴大，產品價格有望得到進一步壓降。

中國現磨咖啡行業驅動因素：概覽

供需兩端雙輪驅動中國現磨咖啡行業快速發展

從需求端來看，我國人口結構的變化帶來了居民消費結構的變化，現磨咖啡作為“消費升級”類產品，其屬性恰好契合國民的新消費需求，然而相較西方國家，我國咖啡人均消費量目前仍處于較低水平，因此咖啡在我國仍存在較大滲透空間；從供應端來看，一方面，先進的技術工藝能夠確保咖啡的原料品質充足供應，另一方面，先進的工業化、科技化水平能夠促進咖啡供應鏈的一體化建設及高效管理，同時催生新型商業模式，實現B端和C端之間“線上+線下”的全觸點連接。

02

現磨咖啡行業產業鏈結構&商業模式

中國現磨咖啡行業產業鏈關系

全產業鏈深度布局成為構建品牌核心競爭力的關鍵

現磨咖啡產業鏈主要涉及上游咖啡豆的生產及加工、中游咖啡熟豆的交易及供應以及下游現磨咖啡的制作及售賣。對于能夠深入到產業鏈上游的頭部咖啡品牌，規模效應為其帶來的原料及產品議價能力能夠使其在上游實現咖啡豆產地直采、在下游實現產品價格優勢，從而貫穿產業鏈上下游各環節，實現全產業鏈的深度布局。

中國現磨咖啡行業產業鏈圖譜

中國現磨咖啡產業鏈各環節成本及利潤

現磨咖啡產業鏈各環節的成本結構及利潤分配

由于現磨咖啡的原物料成本相對固定，因此決定其毛利率高低的關鍵在于：1.能否基于規模效應深入到產業鏈上游，即咖啡種植地，從而進一步壓降原物料成本；2.能否通過提升品牌定位來提高產品定價，從而降低原物料成本在總營收中的占比。現磨咖啡的門店類型主要分為“大店”和“小店”，決定其凈利率高低的關鍵在于能否通過優化門店模型進一步提高店效。

中國現磨咖啡行業典型模式

按照消費渠道、門店模型等對現磨咖啡品牌進行模式劃分

依據現磨咖啡是否為主營業務，可將整個現磨咖啡行業分為咖啡專飲店和其他銷售渠道，依據經營業態是否為連鎖化及規模化，可將咖啡專飲店分為連鎖咖啡店和獨立咖啡店，連鎖咖啡店又可按照門店模型分為“大店”和“小店”。其他銷售渠道可進一步劃分為快餐店咖啡、茶飲店咖啡、便利店咖啡和自助咖啡機四類主要現磨咖啡消費場景。

中國現磨咖啡行業市場格局

按照發展階段對現磨咖啡連鎖品牌進行陣營劃分

按照發展階段，我國現磨咖啡連鎖品牌可分為三大陣營：傳統連鎖咖啡、互聯網/新零售咖啡和新入局的連鎖咖啡品牌。傳統連鎖咖啡和互聯網/新零售咖啡是相對的概念，傳統連鎖咖啡是指最早在我國出現并延續至今的門店面積相對較大且目前仍支持線下收銀和堂食的傳統連鎖咖啡品牌，互聯網/新零售咖啡是指基于我國互聯網創業風口出現的門店面積相對較小且僅提供線上點單的連鎖咖啡品牌，新入局者主要是指近幾年才進入中國市場的國外其他頭部品牌、國內新誕生的本土連鎖品牌以及其他跨界玩家。

產品類型：傳統vs新式

現磨咖啡不同類型產品的制作過程及關鍵要素對比

傳統現磨咖啡主要包括意式咖啡、滴濾咖啡、冷萃咖啡和手沖咖啡四種類型，新式現磨咖啡相當于在傳統現磨咖啡的基礎上進行創意調配而得。

產品類型：傳統vs新式

現磨咖啡不同類型產品的主要特征對比

新式現磨咖啡是指在傳統現磨咖啡的固定搭配，即咖啡原液（+牛奶）的基礎之上添加奶油/芝士、燕麥奶/椰奶、糖漿/巧克力/香草/抹茶、新鮮水果/鮮榨果汁/果漿原液、堅果碎/餅干碎等新式食材，對其進行多元化組合搭配，還可進一步輔以櫻花/桂花等季節性特色點綴，使咖啡的味道、口感更加新奇、豐富，同時給消費者帶來層次豐富、色澤誘人、顏值治愈的視覺體驗。

產品類型：普通vs精品

精品咖啡的評定標準及其與普通咖啡的區別

普通咖啡和精品咖啡是從產品的角度進行區分的，連鎖咖啡店和獨立咖啡店都可以制作精品咖啡，但是精品咖啡是標準化程度相對較低的產品，咖啡師的技術水平以及對出品的把控能力也是判斷產品是否為精品咖啡的標準之一。因此，相較于標準化程度相對較高的連鎖咖啡店，非連鎖化、非標準化的獨立咖啡店更容易出品精品咖啡。

門店類型：“大店”vs“小店”

現磨咖啡不同類型門店的主要特征及經營性指標對比

“大店”：通常指門店面積在100-150平方米左右，支持線下收銀，具備一定數量的客座區，可供消費者堂食。

“小店”：通常指門店面積在40-50平方米左右（快餐店、便利店以及街邊店的“咖啡柜臺”約為5-10平米），基本無客座區，一般只支持線上點單，即自提或外賣。

現磨咖啡不同類型門店的運營流程對比

對于不同的現磨咖啡品牌，基于其不同的品牌定位搭建相應的門店模型。對于不同類型的門店，其市場策略、運營模式等均存在典型差異和錯位競爭，具體包括門店選址、目標客群、點單方式等。

點單渠道：官方vs第三方

現磨咖啡不同線上點單渠道對比

針對現磨咖啡提供的不同外賣點單方式，對于品牌方而言，從最底層的IT技術支持，到中間的配送及履約，再到品牌方對自前端至后端的全流程運營及把控，基于不同的下單渠道，例如：APP、小程序及第三方外賣平臺，各環節對應的行為主體不同，不同主體的相應行為也存在突出差異。

營銷策略：一站曝光式vs深度綁定式

現磨咖啡品牌官方代言策略對比

通過兩種代言方式的多維對比發現，品牌與代言人深度綁定的代言策略能夠精準定位代言人畫像，挖掘與品牌定位契合度最高、匹配力最強的新生代力量。押注潛質偶像在未來特定時點/事件下將帶來爆發式熱度，從而使其人氣呈指數級增長，進而為品牌帶來爆發式增長的溢價空間。

品牌聲量：外資vs本土

現磨咖啡不同品牌聲量對比

通過對比現磨咖啡不同典型玩家的微博粉絲數量和產品價格可知，現磨外資咖啡品牌的品牌聲量總體高于本土品牌。消費者對現磨咖啡的購買決策并非只受價格因素影響，消費者愿意為品牌溢價買單，除了基于品牌故事或品牌概念，更多還基于品牌圍繞產品本身打造的差異化競爭優勢。此外，某些品牌能夠通過低價策略成功打入下沉市場，也并非只是依賴價格優勢，更多還依靠基于供應鏈能力和數字化水平構建的性價比優勢。

03

中國現磨咖啡行業市場規模&競爭格局

中國現磨咖啡行業市場規模

中國現磨咖啡行業仍處于高速發展階段

2021年，中國現磨咖啡市場規模約為876億元，相較上一年增速為38.9%，預計到2024年，中國現磨咖啡市場規模有望達到1900億元。得益于供應端和需求端的雙向驅動，中國現磨咖啡行業目前仍處于高速發展階段。

中國現磨咖啡連鎖品牌及門店數量

不同省份現磨咖啡連鎖品牌數量及連鎖咖啡店數量

據不完全統計，2022年，中國約有2.3萬家連鎖咖啡店，其中廣東省的連鎖咖啡店數量在全國所有省份中位列第一。廣東也是中國現磨咖啡連鎖品牌數量最多的省份，2022年，共計196個現磨咖啡連鎖品牌選擇在廣東開設門店，其中既包括全國連鎖品牌，也包括眾多地方連鎖品牌。現磨咖啡連鎖品牌及連鎖咖啡店多位于中國南方省份城市，北方及中西部省份城市目前仍存在較大滲透空間。

中國現磨咖啡連鎖品牌及門店數量

不同線級城市現磨咖啡連鎖品牌數量及連鎖咖啡店數量

中國約70%的連鎖咖啡店位于一線及新一線城市，2022年，我國一線及新一線城市中連鎖咖啡店的數量分別占全國總數的34.8%和33.8%，其中，上海是中國現磨咖啡連鎖品牌數量最多的城市，其次分別是北京、深圳和廣州，僅上海一座城市的現磨咖啡連鎖品牌數量就占到廣東全省的一半以上。

中國現磨咖啡連鎖品牌及門店數量

不同區域現磨咖啡連鎖品牌數量及連鎖咖啡店數量

華東地區是中國現磨咖啡連鎖品牌數量最多的地區，2022年，共計536個現磨咖啡連鎖品牌選擇在華東地區開設門店，華東地區也是中國連鎖咖啡店數量最多的地區，全國將近一半的連鎖咖啡店都設在華東地區，尤其以上海、江蘇、浙江為連鎖咖啡店的主要集中地。

04

中國現磨咖啡行業發展趨勢&未來展望

全產業鏈深度布局

構建咖啡全產業鏈動態閉環

基于對存量（已轉化）和增量（未轉化）用戶進行包括消費動機、消費偏好以及消費行為等在內的消費洞察，可對咖啡產業鏈上下游亟待動態調整的關鍵環節以及全產業鏈亟需創新迭代的趨勢方向提供價值參考，從而使消費者的剛性需求和彈性需求能夠同時得到最大限度的有效釋放。深入到產業鏈上游，一方面可以壓降原料成本，另一方面可以保證原料供應及產品品質的穩定性。針對不同線級城市進行基于城市特征及消費人群的智能選址規劃，可以實現門店運營的“成本-收益”最大化。

高線城市與周邊點位形成系統聯動

擴大門店輻射范圍，精準覆蓋潛在人群

對于重點覆蓋高線城市的現磨咖啡品牌及門店，可充分挖掘其周邊的潛在空間，與衛星城市及周邊景區形成系統聯動及動態響應，從而進一步覆蓋與高線城市具備相似消費需求特征但仍未被滿足的消費群體。衛星城市及周邊景區可提前向主城區門店提出訂貨或調貨申請，與主城區門店訂貨需求匯總后再由主城區門店統一向區域核心倉發出訂貨申請，從而減少訂貨次數、降低運力成本。

本文轉載自艾瑞咨詢