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主打“整根人參、提神醒腦”的“熬夜水”一炮走紅。直觀的產(chǎn)品原料，“0糖0脂的植物飲料”，“先到先得”“地區(qū)限定”的饑餓營銷，帶動該產(chǎn)品出現(xiàn)“線上上架一掃而空、線下門店供不應求”的銷售盛況。“開蓋8小時，可續(xù)8杯水”的宣傳口號更是將“熬夜水”的功用描繪到極致，將其打造為通宵熬夜的必備神器，成為學生黨等“爆肝”的不二之選。

標榜“優(yōu)質(zhì)原料、專業(yè)調(diào)制、貼心服務”的各類茶飲蓬勃發(fā)展。在經(jīng)營者和大眾傳媒的推廣營銷下，此類產(chǎn)品更是以其“突出的使用價值”，蘊含的新奇性、潮流感，備受追捧，已然被打造為兼具功用價值和符號屬性的“社交貨幣”——誰使用它們，誰就看起來更瀟灑時尚，就能獲得更多關(guān)注和更加積極的印象。

年輕人是新式茶飲的主要消費群體。他們物質(zhì)充盈，日常消費也不限于滿足基本的生存需要，而是愈發(fā)注重休閑娛樂和精神滿足。當“熬夜水”等產(chǎn)品在市面出現(xiàn)時，熱衷分享、追求新潮、打卡成風的年輕人便自然引領(lǐng)起消費熱潮。

“儀式+差異渲染”，制造消費流量

數(shù)字化背景下，商業(yè)資本不僅關(guān)注產(chǎn)品的升級與創(chuàng)新，而且注重對時尚噱頭的挖掘與營銷。經(jīng)營者借助大眾傳媒，通過線上線下聯(lián)動，將消費者的整個生活圈和社交圈作為產(chǎn)品營銷對象，把“熬夜水”、奶茶等產(chǎn)品打造為“社交貨幣”，從而刺激和誘導年輕人群體消費欲望，開發(fā)穩(wěn)定的消費群體，拓展消費市場。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

儀式渲染成為此類產(chǎn)品推廣營銷的一個重要手段。在資本和數(shù)字媒介的合力下，“秋天的第一杯奶茶”成為冷冷秋日里關(guān)心、恩愛的象征；感恩節(jié)到來時，奶茶又搖身一變成為感念親友的“最佳代言人”。情人節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)等多個節(jié)日來臨時，經(jīng)營者也會借助微信公眾號平臺，將奶茶包裝為特定節(jié)日中“送給Ta的專屬禮物”，引導消費者購買。

在奶茶產(chǎn)業(yè)日益壯大、口味趨同的情況下，提供稀缺產(chǎn)品、制造商品差異成為強化消費標簽的必備手段，比如“季節(jié)限定”“限量杯身”等設(shè)計。經(jīng)營者設(shè)計衍生出一系列周邊產(chǎn)品，利用品牌關(guān)聯(lián)性誘導年輕人進行消費，如“貓爪杯”“多肉青提陶陶包”等。

當前，社交媒體是消費者了解各類品牌的重要窗口，亦成為經(jīng)營者進行品牌營銷的必爭之地。一方面，商業(yè)資本借助抖音、小紅書等平臺的官方賬號，以最直接、最簡單的語言，通過“面對面”的方式對其產(chǎn)品進行描述推廣。另一方面，“抖音達人”“微博大V”等網(wǎng)絡(luò)紅人自帶流量和熱點，他們通過“試用、測評、宣傳”引導粉絲或更多網(wǎng)民“種草”與“拔草”，形成營銷“粉絲化”“社交化”趨勢，進而實現(xiàn)產(chǎn)品迅速推廣。

精致化生活及理想化自我？

社會結(jié)構(gòu)急劇轉(zhuǎn)型，年輕人難逃焦慮孤獨等不良情緒，一些人甚至陷入身份認同危機。他們分外渴求定義自我、表明身份，獲得自我價值感；渴望盡早建立屬于自己的社交網(wǎng)絡(luò)，尋求群體歸屬感。諸如“熬夜水”等各類新式飲品，成為年輕人逛街購物、聚會約會、學習討論等社交場景中的必備品，是名副其實的“社交貨幣”。這類“社交貨幣”，成為凸顯自我和尋求他者認同的最直接、最便捷的手段。

作為時下熱門單品，“熬夜水”無疑在時尚新潮之外，被賦予了更多意涵。年輕人通過“搶購、拍攝、搭配濾鏡、撰寫文案、發(fā)圈打卡”的全鏈條儀式化呈現(xiàn)，在塑造熬夜加班、刻苦工作“努力人設(shè)”的同時，展現(xiàn)著年輕精致、熱愛生活的“理想自我”。在交互性社交平臺上，期待自己經(jīng)營和呈現(xiàn)的“理想自我”獲得點贊、尊重和認可，在持續(xù)的注意力包圍中，漸漸確立自我認同感。

有研究顯示，年輕人群體中，57%的人表示“別人有的自己也得有，不想被同伴嫌棄”，這一內(nèi)心獨白引發(fā)該群體緊跟圈內(nèi)潮流、維系共同語言的消費行為。奶茶等新式飲品，對孤獨且渴望獲得歸屬感的年輕人而言，成為他們踏入某一社交圈的“準入證”，可獲得他人的認同與接納。在“你有，我有，我們便是好朋友”的語境下，年輕人借助趨同消費維系友誼與聯(lián)結(jié)、建構(gòu)認同與歸屬。

超越表層，重構(gòu)認同

在數(shù)媒技術(shù)高歌猛進、消費主義盛行的當下，以“熬夜水”為代表的“社交貨幣”是資本、媒介及消費者共塑的產(chǎn)物——前兩者鼓吹的“限量”“時尚”等直擊年輕人求新求異心理，后者渴求的認同、歸屬亦正中其下懷。在感性體驗的驅(qū)使下，年輕人被市場和傳媒操控，一部分人迷失在“真實需求”和“虛幻欲望”的岔路口，另一些人已然在媒介營造的理想自我和精致生活幻象中漸行漸遠，成為流量狂歡和消費主義操縱的木偶。飽含集體意味的消費行為極易誘發(fā)年輕人從眾、攀比等不良習慣，引發(fā)市場主體虛假宣傳、過度營銷等失序行為。

消費無罪，謹防走偏。政府部門、網(wǎng)絡(luò)平臺及公眾應加強協(xié)作，倡導健康生活，推動消費回歸本真。應幫助年輕人冷靜對待資本與媒介的規(guī)訓，掙脫消費主義泥潭，理性消費、理智社交，積極提升自我能力、參與社會建設(shè)、養(yǎng)成崇高人格，以真實互動、真誠聯(lián)結(jié)、真切參與重構(gòu)群體認同，實現(xiàn)自我與社會的認同聯(lián)結(jié)。(劉威系吉林大學社會學系教授、博士生導師；溫暖系吉林大學社會學系碩士研究生)

本文轉(zhuǎn)載自半月談，作者：劉威 溫暖